กระแส (Trends) ต่างๆที่เกิดขึ้นอาจทำให้แบรนด์ของคุณได้รับความสนใจได้ชั่วขณะ แต่ก็อาจทำให้คุณสูญเสียอัตลักษณ์ของตัวเองได้เช่นกัน หากแบรนด์ของคุณใช้โดยไม่ระมัดระวัง ไม่ว่าจะเป็นเข้าร่วมบทสนทนาที่กำลังเป็นกระแส หรือการทำ Viral Challenge ที่ทำให้แบรนด์ของคุณรู้สึกว่า “ทันสมัยและมีความเกี่ยวข้อง” แต่ก็อาจเผลอไปสู่การเลียนแบบ การใช้แนวทางที่ไม่เป็นธรรมชาติ หรือการทำการตลาดแบบ “พยายามมากเกินไป” ที่อาจนำไปสู่การบั่นทอนความไว้วางใจได้
หากแบรนด์ต้องทำตามกระแสใหม่ๆ แบรนด์ก็จำเป็นต้องรู้ “วิธีใช้” กระแสเหล่านั้น ในขณะที่ยังคงรักษาความเป็นตัวของแบรนด์ไว้ได้ และผมจะพามารู้วิธีง่ายๆในการเล่นกับกระแสแบบยังคงความแท้จริงของแบรนด์ (Brand Authenticity) 
ที่ไม่ทำให้แบรนด์ของคุณเกิดอาการฟกช้ำกันครับ
รู้จักตัวตนหลักของแบรนด์ (Core Identity) ก่อนตามเทรนด์ใดๆ
ก่อนที่คุณจะกระโดดเข้าร่วมกระแส (Trends) ที่กำลังเป็นที่นิยมบนโลกออนไลน์ ให้ตั้งคำถามสำคัญกับตัวเองข้อหนึ่งเสมอว่า “สิ่งนี้สอดคล้องกับความเป็นตัวเราในฐานะแบรนด์หรือไม่” โดยหลักการพื้นฐานที่ต้องยึดมั่น คือ “ความสอดคล้อง” (Alignment) หากเกิดการทำตามกระแสโดยไม่มีทิศทาง ก็สามารถทำให้แบรนด์ของคุณเกิดความสับสนได้
เป้าหมาย (Purpose) ค่านิยม (Values) และโทนเสียง (Voice) ของแบรนด์ ควรทำหน้าที่เป็น “เข็มทิศ” นำทางอยู่เสมอ หากคุณสามารถมองเห็น “เข็มทิศ” เหล่านี้ได้อย่างชัดเจน คุณจะสามารถกรองกระแสต่างๆได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น กระแสต่างๆที่เกิดขึ้นนั้นเปรียบเสมือน “คลื่นชั่วคราว” ที่มาแล้วก็ไป แต่ “ตัวตนหลักที่แท้จริง” ของคุณ คือ “มหาสมุทร” ที่อยู่เบื้องล่างคลื่นเหล่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องมั่นคงและไม่เปลี่ยนแปลง
ตัวอย่างของ LEGO ซึ่งถือเป็นบทเรียนสำคัญ เมื่อ LEGO เข้าร่วมกระแสบนโลกออนไลน์ โดย LEGO ไม่เคยสูญเสียโทนและบุคลิกที่ดูสนุกสนานและสร้างสรรค์ไปเลย พวกเขาอาจหยิบยืมเรื่องราวที่เป็นกระแส (เช่น ฉากจากภาพยนตร์ Meme หรือ Challenge ต่างๆ) แต่จะนำเสนอผ่าน “แนวทางและมุมมอง” ของตัวเองเสมอ นั่นคือ การส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ผ่านการต่อตัวต่อพลาสติก การทำเช่นนี้ทำให้พวกเขารักษาความน่าเชื่อถือ (Credibility) และความคาดหวังของผู้บริโภค (Customer Expectation) เอาไว้ได้
Video Source: https://youtu.be/E5EiD_-247g
บางทีเคล็ดลับง่ายๆที่ดูปลอดภัยที่สุด อาจเป็นการเลือกที่จะเงียบก็น่าจะดีกว่า โดยหากนักการตลาดรู้สึกกดดันที่จะต้องพูดหรือเข้าร่วมทุกกระแส ที่ไม่ได้เชื่อมโยงกับ “แก่นแท้ของแบรนด์” (Brand Essence) เอาซะเลยก็ให้ปล่อยมันไป เพราะการทำคอนเทนต์ที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกว่า “นี่ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์นี้ควรจะทำ” หรือที่เรียกว่า “Off-brand Noise” ก็ถือเป็นหนึ่งในการทำลายความสัมพันธ์และความไว้วางใจในระยะยาว ซึ่งมันมีราคาแพงกว่าการพลาดโอกาสเล็กๆจากกระแส
ทำความเข้าใจบริบท (Context) ที่อยู่เบื้องหลังทุกกระแส
หลายๆกระแสไม่ได้เกิดขึ้นมาอย่างลอยๆ โดยบางกระแสนั้นมักพกพาความหมายทางวัฒนธรรม อารมณ์ความรู้สึก และเรื่องของสังคมติดตัวมาด้วยเสมอ การที่แบรนด์ “ล้มเหลวในการอ่านบริบท” มักจะนำไปสู่ผลตอบรับในแง่ลบได้ ตัวอย่างเช่น บางแบรนด์เคยใช้แฮชแท็กที่เกี่ยวข้องกับความยุติธรรมทางสังคม (Social Justice) เพื่อโปรโมทผลิตภัณฑ์ของตนเอง สิ่งนี้ทำให้ผู้ชมเบือนหน้าหนีเพราะรู้สึกว่าเป็นการ “ฉวยโอกาส” ที่ไม่ใช่การแสดงความเห็นอกเห็นใจหรือความเข้าใจที่แท้จริง
การเข้าร่วมกระแสโดยไม่มีความเข้าใจในบริบท ก็เหมือนกับการพูดมุกตลกในงานศพ ถึงแม้คุณจะพูดถูกเรื่องแต่ผิดที่ผิดเวลาและผิดวัตถุประสงค์ “กระแส คือ เรื่องราวที่กำลังดำเนินอยู่” และแบรนด์ควรเข้าใจว่า ตนเองจะเข้าไปมีบทบาทในการเล่าเรื่องนั้นอย่างไร โดยไม่ทำให้ความหมายเดิมถูกบิดเบือนไป โดยก่อนที่แบรนด์จะกระโดดเข้าร่วมกระแสใดๆ ก็ควรดำเนินการดังนี้
- ค้นคว้า / วิจัยต้นกำเนิดและความหมายของกระแสนั้นๆ
- ระบุว่ากระแสนั้นสะท้อนอารมณ์หรือการเคลื่อนไหวใด (เช่น อารมณ์ขัน การเคลื่อนไหวทางสังคม ความคิดถึงอดีต)
- พิจารณาถึงความอ่อนไหวหรือประเด็นข้อโต้แย้งที่อาจเกิดขึ้นได้
ใส่ความเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์คุณลงในทุกกระแส
การเข้าร่วมกระแสอย่างแท้จริง ไม่ใช่การลอกเลียนแบบสิ่งที่ได้รับความนิยม แต่คือการ “ตีความกระแสนั้นผ่านมุมมองที่เป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์คุณ” ในข้อนี้เป็นการเน้นย้ำถึงแก่นแท้ของการใช้กระแสอย่างมีกลยุทธ์ ด้วยการ “สร้างสรรค์เหนือกว่าการทำซ้ำ” เพราะแบรนด์ที่แท้จริงจะไม่เพียงแต่ “ตาม” กระแสเท่านั้น แต่จะ “ปรับเปลี่ยน” กระแสเหล่านั้นให้กลายเป็นเครื่องมือในการสื่อสารตัวตนของพวกเขาเอง
และเมื่อคุณใส่ “ลายเซ็น” ของแบรนด์ลงไปในกระแส คุณจะเปลี่ยนจากการเป็นเพียงผู้เข้าร่วมคนหนึ่ง ไปเป็น “ผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีคุณค่า” ซึ่งทำให้กระแสนั้นๆมีความหมาย และน่าจดจำในบริบทของแบรนด์ ที่ทำให้ผู้ชมมองเห็นความฉลาดในการเชื่อมโยง แทนที่จะมองเห็นแค่ความพยายามในการเกาะกระแส ด้วยการสร้างอัตลักษณ์ ดังนี้
- ปรับภาพลักษณ์ โทนเสียง หรือข้อความ ให้เข้ากับตัวตนของแบรนด์
- เพิ่มอารมณ์ขัน ปรับการออกแบบ หรือวิธีการเล่าเรื่อง ที่สะท้อน “บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality)” อย่างชัดเจน
ตัวอย่าง Challenge ที่โด่งดังอย่าง “#DollyPartonChallenge” (กับ Meme ที่ใช้รูปโปรไฟล์สี่แบบสำหรับ LinkedIn, Facebook, Instagram, และ Tinder) ที่กลายเป็น Viral จนมีคนดังหลายๆคนทำตาม โดยแบรนด์อย่าง Netflix เองก็ได้นำเทรนด์นี้ไปใช้ในการแสดงภาพยนตร์ หรือรายการสี่เรื่องที่แตกต่างกันบนแพลตฟอร์มของตนเอง ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงเทรนด์เข้ากับความเป็น DNA แห่งความบันเทิงของแบรนด์ได้อย่างไร้ที่ติ
Image Source: https://noguiltfangirl.com/times-where-the-dolly-parton-challenge-nailed-it-dollypartonchallenge/
รักษาความสม่ำเสมอในทุกช่องทาง
การเข้าร่วมกระแสไม่ควรทำให้รู้สึกเหมือนแบรนด์ของคุณ “เปลี่ยนบุคลิก” ไปเลย โดยคุณต้อง “รักษาโทนเสียงและภาพลักษณ์” ของแบรนด์ไว้อย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นบนแพลตฟอร์มไหน หรือรูปแบบของกระแสจะเป็นอย่างไรก็ตาม เพราะ “ความสม่ำเสมอ คือ สะพานเชื่อมไปสู่ความเชื่อมั่น” ถึงแม้ว่ากระแสจะเรียกร้องให้มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบอย่างรวดเร็วก็ตาม แต่ “แก่นแท้” ของการสื่อสาร (เช่น ลักษณะการใช้คำ มุมมองต่อโลก หรือสีสันหลัก) ต้องไม่เปลี่ยนไป
เมื่อผู้ชมเห็นแบรนด์ของคุณเข้าร่วมกระแส แต่ยังคงรู้สึกถึง “ความเป็นแบรนด์คุณ” พวกเขาจะเกิดความรู้สึกสบายใจและไว้วางใจ การทำเช่นนี้ทำให้การจดจำเกิดขึ้น ซึ่งเป็นรากฐานของการสร้าง “ความเชื่อมั่น” (Trust) ให้กับแบรนด์ในระยะยาว ดังนั้น หากแบรนด์มีโทนเสียงที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงระหว่างแพลตฟอร์ม ก็อาจทำให้ผู้ชมสับสนและเริ่มตั้งคำถามถึงความจริงใจของแบรนด์ได้ ดังนั้น “แบรนด์ต้องเป็นคนเดิม” แม้ว่าการแต่งกายในแต่ละวัน (กระแส / แพลตฟอร์ม) จะแตกต่างกันไปก็ตาม ซึ่งควรรักษาความสม่ำเสมอผ่านอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ดังนี้
- รักษาโลโก้ (Logo) โทนสี (Color Palette) และการใช้ตัวอักษร (Typography) ให้คงเส้นคงวาในทุกช่องทาง
- ใช้ภาษาของแบรนด์ชุดเดียวกัน ไม่ว่าสไตล์ของคุณจะเป็นจริงจัง มีไหวพริบ หรือเรียบง่ายก็ตาม
- หลีกเลี่ยงความไม่สอดคล้องของโทนเสียงระหว่างช่องทางต่างๆ เช่น แบรนด์ที่ดูสงบเงียบบนเว็บไซต์ แต่กลับดูวุ่นวายไร้ทิศทางบน TikTok
Image Source: https://idagency.com/case-studies/pepsi-max-taste-challenge/
ใช้กระแสเพื่อตอกย้ำเรื่องราว ไม่ใช่แทนที่เรื่องราวหลัก
ความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดที่แบรนด์ทำ คือ การปล่อยให้กระแสมา “บดบังเรื่องราวหลัก” ของตนเอง การทำคอนเทนต์ที่อิงตามกระแสควรทำหน้าที่เป็น “บทหนึ่งในเรื่องเล่าของแบรนด์” ที่ดำเนินอยู่ตลอดไป โดยไม่ใช่สิ่งรบกวนความสนใจจากเนื้อหาหลัก ดังนั้น การที่แบรนด์มุ่งเน้นไปที่กระแสมากจนเกินไป โดยละเลยเรื่องราวหลัก ก็เหมือนกับการเปลี่ยนชุดบ่อยๆจนคนจำไม่ได้ว่าคุณเป็นใคร และหากจะใช้อย่างมีกลยุทธ์แบรนด์ก็ควร
- เชื่อมโยงกระแสให้เข้ากับพันธกิจ ธีมของแคมเปญ หรือความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ
- รักษาการเล่าเรื่อง (Storytelling) ของคุณให้มีชีวิตชีวาอยู่ภายในกระแสนั้นๆ
ตัวอย่างเช่น วิดีโอ “You Can’t Stop Us” ของ Nike ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ที่ไม่ได้เป็นเพราะวิดีโอนั้นทำตามกระแสด้านเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเพราะมันได้แสดงออกถึง สาระสำคัญอันเป็นอมตะของ Nike ซึ่งได้แก่ ความมุ่งมั่นที่ไม่ย่อท้อ ความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน และจิตวิญญาณของมนุษย์ ในรูปแบบที่เข้ากับช่วงเวลานั้นๆอย่างลงตัว
Video Source: https://youtu.be/pcXTnyCmQbg
หลีกเลี่ยงภาวะเหนื่อยล้าจากกระแส แต่ให้เน้นคุณภาพมากกว่า
ไม่ใช่ทุกกระแสที่คู่ควรแก่เวลาของคุณ การเข้าร่วมทุกกระแสอย่างต่อเนื่อง สามารถทำให้แบรนด์ของคุณดูเหมือน “กระหายความสนใจ” มากจนผิดปกติ เมื่อผู้บริโภคเห็นแบรนด์เข้าร่วมทุก Meme และทุก Challenge พวกเขาอาจรู้สึกเหนื่อยล้า เบื่อหน่าย และเริ่มมองว่าแบรนด์นั้นไม่มีเนื้อหาหลักที่แข็งแกร่งเอาซะเลย
แบรนด์ที่ได้รับการยอมรับและเคารพมากที่สุดบางแบรนด์ เช่น Apple หรือ Patagonia แทบจะไม่กระโดดเข้าร่วมกระแส Viral เลย แต่พวกเขายังคงมีความเกี่ยวข้องได้โดยการ “สร้างบทสนทนา” และการเคลื่อนไหวของตนเอง “ไม่ใช่การวิ่งตาม” บทสนทนาของผู้อื่น ดังนั้น การเลือกกระแสอย่างชาญฉลาดและการใช้พลังงานสร้างสรรค์ ไปกับโอกาสที่ส่งเสริมตัวตนของแบรนด์อย่างแท้จริง ก็จะช่วยให้แบรนด์ของคุณรักษาทั้ง “ภาพลักษณ์และทรัพยากร” ไว้ได้ในระยะยาว
รับฟังปฏิกิริยาของผู้ชมอย่างสม่ำเสมอ
ความเป็นตัวตนที่แท้จริง (Authenticity) นั้นมีอยู่ในการ “รับรู้” ของผู้คนเสมอ โดยแบรนด์ของคุณต้องเฝ้าติดตามว่า ผู้ชมมีปฏิกิริยาต่อคอนเทนต์ของคุณอย่างไร คุณต้องใช้ “ข้อเสนอแนะแบบเรียลไทม์” เพื่อปรับโทนและทิศทางของคอนเทนต์อยู่ตลอด ความเป็นตัวตนที่แท้จริงจะถูกสร้างขึ้นผ่าน “การสนทนา” (Dialogue) ไม่ใช่ “การพูดอยู่ฝ่ายเดียว” (Monologue) โดยสิ่งที่ต้องประเมิน ก็คือ
- พวกเขากำลังแชร์คอนเทนต์นี้ เพราะพวกเขารู้สึกเชื่อมโยง “อย่างแท้จริง” หรือกำลัง “เยาะเย้ย” ความพยายามนั้นอยู่
- ความคิดเห็นที่เกิดขึ้นเต็มไปด้วยเสียงหัวเราะ ความชื่นชม หรือความเคลือบแคลงสงสัย
- เนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยกระแสของคุณ ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายหลัก หรือเป็นเพียงผู้เลื่อนหน้าจอไปเรื่อยๆ
ตัวชี้วัดความสำเร็จที่แท้จริง คือ หากผู้ชมแชร์คอนเทนต์ของคุณและพูดว่า “นี่แหละ คือ แบรนด์ [ชื่อแบรนด์]” นั่นหมายความว่าคุณประสบความสำเร็จ ในการเชื่อมโยงกระแสเข้ากับตัวตนของคุณแล้ว แต่ถ้าพวกเขาแชร์และเย้ยหยันความพยายามนั้น แสดงว่าคุณเข้าข่ายการทำตลาดแบบ “พยายามเกิดเหตุ” ที่บั่นทอนความเชื่อมั่นนั่นเอง
ผสมผสานกระแสให้เข้ากับจุดประสงค์ที่แท้จริง
แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมที่สุดจะใช้กระแสเพื่อ “เน้นย้ำถึงบางสิ่งที่สื่อความหมาย” ไม่ว่าจะเป็นเหตุผล ความเชื่อ หรือนวัตกรรมของพวกเขา ซึ่งชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่าง “การใช้กระแสอย่างมีกลยุทธ์” กับ “การใช้กระแสอย่างฉาบฉวย” โดย
- การใช้กระแสอย่างมีจุดประสงค์
จะทำให้เนื้อหามี “ความลึก” (Depth) และ “ความน่าเชื่อถือ” (Credibility) เพราะผู้ชมเห็นว่าแบรนด์กำลังนำกระแส มาเป็นเครื่องมือในการบรรลุพันธกิจหลัก - การใช้กระแสเพื่อแสวงหาชื่อเสียง
การทำคอนเทนต์ในลักษณะนี้จะทำให้เนื้อหามี “วันหมดอายุ” (Expiration) เพราะมันไม่มีอะไรมากกว่าการเกาะกระแสชั่วคราว และเมื่อกระแสนั้นผ่านไปแบรนด์ก็จะถูกลืมเท่านั้นเอง
ในตัวอย่างของแบรนด์ IKEA เมื่อความยั่งยืน (Sustainability) กลายเป็นกระแสสำคัญ IKEA ไม่ได้เพียงแค่โพสต์ข้อความสีเขียวๆเท่านั้น แต่พวกเขาออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ และเปิดตัวแคมเปญเกี่ยวกับการออกแบบหมุนเวียน (Circular Design) และการใช้ชีวิตอย่างยั่งยืน
กระแส (Trends) สามารถเป็น “เครื่องขยายเสียง” (Amplifiers) ที่ทรงพลัง แต่ไม่ควรเข้ามาบงการว่า คุณคือใคร แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จที่สุดจะรู้ดีว่า เมื่อใดควรเข้าร่วม นำมาปรับใช้ และเมื่อใดควรก้าวถอยออกมา การรักษาความเป็นตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ (Brand Authenticity) ไม่ได้หมายถึงการหลีกเลี่ยงกระแสแต่อย่างใด แต่หมายถึงการ “ยึดมั่นในจุดยืน” ของแบรนด์ ในขณะที่คลื่นแห่งวัฒนธรรมเคลื่อนผ่านไปรอบๆตัวแบรนด์ เพราะเมื่อกระแสนั้นๆจางหายไป แบรนด์ที่ยังคงอยู่ คือ แบรนด์ที่ “ซื่อสัตย์ต่อแก่นแท้” ของตนเอง มีความจริงใจ มีสม่ำเสมอ และเป็นตัวของตัวเองอย่างชัดเจน นั่นเอง
หากข้อมูลและบทความต่างๆบนเว็บไซต์นี้ ทำให้คุณได้มุมมองใหม่ๆ หรือแรงบันดาลใจในการสร้างแบรนด์ การตลาด หรือการสื่อสารมากขึ้น
และอยากต่อยอดความเข้าใจเหล่านี้ให้ลึกซึ้งขึ้นอีกขั้น
ก็สามารถพูดคุยหรือขอคำปรึกษากับผมได้โดยตรงครับ
ไม่ว่าจะเป็นการให้คำแนะนำเชิงกลยุทธ์ การสอนแบบ Workshop
หรือการบรรยายสำหรับทีมและองค์กร
ผมยินดีแบ่งปันประสบการณ์จริงจากการทำงาน งานสอน และงานที่ปรึกษา
เพื่อช่วยให้คุณหรือทีมของคุณเติบโตอย่างมีทิศทาง
และเข้าใจ “หัวใจของแบรนด์และการตลาด” อย่างแท้จริง
📩 Email: thepopticles@gmail.com
📞 โทร / Line ID: 0829151594
