วิธีการสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication) ให้ปังที่แบรนด์ยุคใหม่ต้องมีและใช้ให้เป็น

การสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication) ในยุคปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมทางการตลาดเท่านั้น แต่ถือเป็นระบบปฏิบัติการของแบรนด์สมัยใหม่ทุกๆแบรนด์ โดยวิธีที่แบรนด์พูด ฟัง และตอบสนอง ได้กลายเป็นตัวกำหนดว่า แบรนด์นั้นจะได้รับความเชื่อถือ ความเข้าใจ หรือถูกจดจำอย่างไร และนั่นได้ทำให้เห็นว่า การสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication) ไม่สามารถเกิดขึ้นในที่เดียวหรือผ่านแผนกเดียวได้ แต่ต้องเชื่อมโยงผ่านช่องทางและกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย ให้กลายเป็นระบบนิเวศอันทรงพลัง ซึ่งเป็นตัวกำหนดประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ (Brand Experience)

หากแบรนด์จะประสบความสำเร็จในการสื่อสารได้นั้น ก็จำเป็นต้องเชี่ยวชาญในขอบเขตการสื่อสารที่จำเป็น 5 ด้าน ซึ่งได้แก่ การสื่อสารภายใน (Internal Communication) การสื่อสารองค์กร (Corporate Communication) การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) การสื่อสารกับลูกค้า (Customer Communication) รวมถึงการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) ที่แต่ละด้านนั้นก็มีบทบาทเฉพาะตัว ในการสร้างการรับรู้และประสิทธิภาพ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร และในบทความนี้ ผมจะพาผู้อ่านมาทำความเข้าใจการสื่อสารทั้ง 5 ด้าน ที่สำคัญมากในการสื่อสารแบรนด์กันครับ

1. การสื่อสารภายใน (Internal Communication) รากฐานของความสอดคล้องของแบรนด์

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทุกแบรนด์ มักจะเริ่มต้นจากภายในเพราะ “การสื่อสารภายใน” (Internal Communication) จะทำให้มั่นใจว่าทุกคนในองค์กรตั้งแต่ผู้นำ (Leaders) ไปจนถึงพนักงาน (Employees) เข้าใจวิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) และค่านิยมของแบรนด์ (Brand Values) ซึ่งเป็นการเปลี่ยนถ้อยคำที่เป็นนามธรรม ให้กลายเป็นการปฏิบัติในชีวิตประจำวันอย่างชัดเจน เพราะเมื่อการสื่อสารภายในนั้นมีความแข็งแกร่ง พนักงานจะกลายมาเป็นตัวแทนหรือทูตของแบรนด์ที่แท้จริง (Brand Ambassador) โดยอัตโนมัติ และจะกลายเป็นผู้นำสารของบริษัทออกไปสู่ภายนอก ด้วยความมั่นใจและความภาคภูมิใจ

โดยหลักการของการสื่อสารภายใน ก็มีความเรียบง่ายมากแต่ก็เต็มเปี่ยมไปด้วยพลัง ซึ่งได้แก่ ความโปร่งใส (Transparency) ที่ไร้ความคลุมเครือ (Ambiguity) มีการสนทนาแบบ 2 ทาง (Two-way Dialogue) มากกว่าการสื่อสารแบบทางเดียว (One-way Communication) และความสม่ำเสมอ (Consistency) มากกว่าความสมบูรณ์แบบ (Perfection) การสื่อสารภายในที่มีประสิทธิภาพไม่ได้ให้แค่ข้อมูล แต่ยังช่วยให้ผู้คนเห็น “เหตุผล” เบื้องหลังการตัดสินใจต่างๆได้อย่างชัดเจน โดยในทางปฏิบัตินั้นการสื่อสารภายในจะรวมถึง

• การสรุปประชุมทีมประจำสัปดาห์ถึงความสำเร็จ สิ่งที่กำลังเปลี่ยนแปลง ความช่วยเหลือที่ต้องการ
• Ambassador Program ที่ฝึกอบรมพนักงานให้แบ่งปันเรื่องราว ที่สอดคล้องกับแบรนด์ออกสู่ภายนอก
• การสำรวจความรู้สึกเพื่อเก็บรวบรวมความคิดเห็น และข้อเสนอแนะอย่างสม่ำเสมอ

และสิ่งที่แบรนด์ควรนำใช้ในการสื่อสารภายในก็มีอยู่หลายอย่าง ตัวอย่างเช่น

• วิสัยทัศน์ (Vision) และพันธกิจ (Mission) ขององค์กร
• คุณค่าหลัก (Core Values)
• Brand DNA
• ข่าวสารภายในองค์กร เช่น ผลประกอบการ โครงการใหม่ๆ หรือกิจกรรมของพนักงาน
• การให้ Feedback แบบ 2 ทาง (จากพนักงานสู่ผู้บริหาร และจากผู้บริหารสู่พนักงาน)
• การยกย่องและสร้างแรงบันดาลใจ

ส่วนช่องทางที่ใช้ก็มีหลากหลายช่องทาง ตัวอย่าง เช่น

• ระบบ Intranet ภายใน
• Internal Application
• Newsletter
• ระบบอีเมล์ภายใน
• การจัด Townhall Meeting หรือ CEO Talk
• การสื่อสารด้วย Video, Podcast
• การสื่อสารผ่าน Line, Microsoft Teams, Zoom

การสื่อสารภายใน (Internal Communication) สามารถวัดผลได้ ด้วยการติดตามอัตราการเปิดอ่านข้อความ ความพึงพอใจของพนักงาน และการเข้าร่วมในกิจกรรม หรือโปรแกรมสำคัญต่างๆ ท้ายที่สุด “การสื่อสารภายใน คือ วัฒนธรรมที่กำลังเคลื่อนไหวอยู่ตลอด” ซึ่งถือเป็นกระแสที่มองไม่เห็น ที่คอยขับเคลื่อนความสอดคล้อง ขวัญกำลังใจ และประสิทธิภาพขององค์ เราลองมาดูตัวอย่างแบรนด์ที่มีการสื่อสารภายในได้ดี กันครับ

Google กับการใช้ระบบ “TGIF Meeting” (Thank God It’s Friday Meeting)

TGIF เป็นการประชุมประจำสัปดาห์ ที่ Google เปิดให้พนักงานทุกคนสามารถเข้าร่วมได้ ไม่ว่าจะเป็นระดับไหนก็ตาม โดยมีวัตถุประสงค์หลัก คือ “ความโปร่งใส” (Transparency) และ “การสนทนาแบบสองทาง” (Two-way Dialogue) ซึ่งเป็นเวทีที่ผู้บริหารระดับสูง (รวมถึงผู้ก่อตั้งอย่าง Larry Page, Sergey Brin และ Sundar Pichai) จะมาอัปเดตสถานการณ์สำคัญๆของบริษัท การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการเปลี่ยนแปลงนโยบายต่างๆ

Image Source: https://gcatrip.wordpress.com/2015/07/22/first-live-google-tgif-in-mtv/

จุดเด่นของ TGIF คือ การมี Q&A แบบเปิด โดยพนักงานสามารถส่งคำถามเข้ามาล่วงหน้า หรือแม้แต่ถามสดๆในที่ประชุม เกี่ยวกับประเด็นที่กังวล สงสัย หรือต้องการทราบ ซึ่งรวมถึงประเด็นอ่อนไหวหรือไม่สบายใจ โดยผู้บริหารจะตอบคำถามเหล่านี้อย่างตรงไปตรงมา

ผลลัพธ์ต่อแบรนด์ที่เกิดขึ้น ก็คือ Google ได้สร้างวัฒนธรรมแห่งความไว้วางใจ และความเป็นเจ้าของร่วมกัน เมื่อพนักงานรู้สึกว่าเสียงของตนมีความหมาย และได้รับข้อมูลทั้งหมดจากแหล่งที่น่าเชื่อถือที่สุด ซึ่งก็คือ ผู้บริหาร โดยพวกเขาก็จะเข้าใจ “เหตุผล” เบื้องหลังการตัดสินใจต่างๆ ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสอดคล้องกับทิศทางที่บริษัทกำหนด

Starbucks กับการเรียกพนักงานว่า “Partners” และแอปพลิเคชัน “Partner Hub”

การใช้คำว่า “Partners” ถือเป็นแกนหลักในการสื่อสารภายในของ Starbucks การไม่เรียกพนักงานว่า “Employee” แต่เรียกว่า “Partner” ถือเป็นการยกระดับสถานะให้ทุกคนรู้สึกว่า มีความเป็นหุ้นส่วนในความสำเร็จของบริษัทอย่างแท้จริง ซึ่งสอดคล้องกับพันธกิจที่ว่า “to inspire and nurture the human spirit.” ผ่านแอปพลิเคชั่นที่ชื่อว่า Partner Hub

Partner Hub เป็นแอปพลิเคชั่นหลักที่ทำให้เกิด “ความสม่ำเสมอ” (Consistency) และ “การเข้าถึงข้อมูลที่เท่าเทียมกัน” (Information Equity) ที่ใช้สำหรับสื่อสารข่าวสาร นโยบาย สิทธิประโยชน์ การเปลี่ยนแปลงเมนู หรือเรื่องราวความสำเร็จจากทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนั้นยังมีการใช้ Partner Hub เป็นเครื่องมือในการฝึกอบรมและพัฒนาทักษะ เพื่อทำให้มั่นใจว่าทุกคนให้บริการตามมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก และยังใช้สำหรับการเล่าเรื่องราว (Storytelling) ของพนักงาน เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ และตอกย้ำค่านิยมของแบรนด์ (Brand Values) เช่น เรื่องราวการบริการลูกค้าที่น่าประทับใจ หรือเรื่องราวของ Partner ที่ได้รับทุนการศึกษาต่างๆ

Image Source: https://starbuckspartnerhoursus.com/starbucks-partner-hours-app/

ผลลัพธ์ต่อแบรนด์ที่เกิดขึ้น ก็คือ ทำให้พนักงานรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนระดับโลก มีขวัญและกำลังใจที่ดี และเมื่อพวกเขาอินกับแบรนด์พวกเขาก็จะกลายเป็น “ทูตของแบรนด์ที่แท้จริง” (Authentic Brand Ambassadors) ในการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า

Toyota Motor Thailand กับ Kaizen Wall

หลักการ Kaizen หมายถึง “การปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง” (Continuous Improvement) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของวัฒนธรรมและวิถีแบบ Toyota และ Kaizen Wall ก็กลายเป็นเครื่องมือที่ทำให้แนวคิดนี้เป็นรูปธรรมมากขึ้น ซึ่งเป็นพื้นที่สำหรับการสื่อสารและระดมความคิดเห็นจากพนักงานด่านหน้า (Frontline Employees) ที่ส่วนใหญ่จะอยู่ในสายการผลิต โดยพนักงานสามารถเขียนปัญหา ข้อเสนอแนะ หรือแนวคิดเล็กๆน้อยๆ ในการปรับปรุงกระบวนการทำงาน แล้วนำไปติดไว้บนกำแพง ข้อเสนอแนะเหล่านี้จะถูกพิจารณาโดยทีมงาน และหากเป็นไปได้ก็จะถูกนำไปปฏิบัติอย่างรวดเร็ว และเมื่อทำสำเร็จชื่อของพนักงานผู้เสนอแนะจะถูกยกย่องในทันที

ผลลัพธ์ต่อแบรนด์ที่เกิดขึ้น ก็คือ พนักงานรู้สึกว่าตัวเองเป็นผู้ขับเคลื่อนการพัฒนา ไม่ใช่แค่ผู้ปฏิบัติตามคำสั่ง สร้างวัฒนธรรมที่ให้คุณค่ากับความคิดเห็น และเปิดโอกาสให้ทุกคนเสนอแนะ ซึ่งนำไปสู่การแก้ไขปัญหาและลดความสูญเปล่า ในกระบวนการผลิตได้อย่างต่อเนื่อง

Image Source: Reyes Automotive Group

2. การสื่อสารองค์กร (Corporate Communication) กับการสร้างชื่อเสียงของแบรนด์

หากการสื่อสารภายในสร้างความสอดคล้อง “การสื่อสารองค์กร” (Corporate Communication) จะเป็นสิ่งที่สร้างความไว้วางใจ ซึ่งเป็นวิธีการที่องค์กรนำเสนอตัวเอง ต่อกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก (External Stakeholders) เช่น นักลงทุน (Investors) หน่วยงานกำกับดูแล (Regulators) พันธมิตรทางธุรกิจ (Partners) สื่อมวลชน (Media) และสาธารณชนทั่วไป (Public) โดยขอบเขตของการสื่อสารองค์กรนี้ จะมุ่งเน้นที่หลัก 3Cs ซึ่งก็คือ ความน่าเชื่อถือ (Credibility) ความสม่ำเสมอ (Consistency) และความชัดเจน (Clarity) ซึ่งเป็นเสาหลัก 3 ประการของชื่อเสียงในระยะยาว

การสื่อสารองค์กร (Corporate Communication) มีขอบเขตที่กว้างกว่าแค่การออกข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Releases) แบทั่วไปมาก โดยหน้าที่หลัก คือ การกำหนดเรื่องเล่า (Narratives) จัดการกับความโปร่งใส (Transparency) และควบคุมการไหลของข้อมูล (Information Flow) ทั้งในช่วงปกติและช่วงวิกฤตที่อาจเกิดขึ้น โดยองค์กรต้องสื่อสารข้อมูลที่ถูกต้อง และสอดคล้องกับความเป็นจริง เพื่อให้ได้รับความเคารพจากสื่อ คนทั่วไป และนักลงทุน

ทุกข้อความที่ออกสู่สาธารณะต้องไปในทิศทางเดียวกัน และสะท้อนถึงค่านิยมของแบรนด์ (Brand Core Values) เพื่อไม่ให้เกิดความสับสนหรือความไม่น่าเชื่อถือ โดยเราสามารถนำ PESO Model หรือ Paid, Earned, Shared, Owned มาช่วยในการวางแผนว่า ข้อความของแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารนั้น ควรจะไปปรากฏที่ใดบ้าง ซึ่งประกอบไปด้วย

• Paid (จ่าย)
  ช่องทางที่ต้องจ่ายเงิน เช่น โฆษณาบน Google, Facebook, TikTok เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนในรูปแบบ Sponsor หรือการจ้าง Influencer ในการโปรโมทธุรกิจ
• Earned (ได้มา)
  สื่อที่เกิดจากการพูดถึงโดยธรรมชาติ เช่น การรายงานข่าวของสื่อมวลชน (Media Coverage) การรีวิวของลูกค้า (Reviews) การบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth) การพูดถึงจากบรรดา Influencer (ที่ไม่ได้รับค่าตอบแทนใดๆ)
• Shared (แบ่งปัน)
  ช่องทางที่ข้อมูลนั้นๆถูกแบ่งปันหรือบอกต่อ เช่น โพสต์บนโซเชียลมีเดีย การแชร์ต่อข้อความ หรือแสดงความคิดเห็นบน Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube, Threads หรือ TikTok การแชร์ต่อข้อความหรือแสดงความคิดเห็นใน Group หรือ Community
• Owned (เป็นเจ้าของ)
  ช่องทางที่องค์กรเป็นเจ้าของเอง เช่น เว็บไซต์ บล็อก การส่ง E-Newsletter หรือช่องทาง Social Media ของธุรกิจ

การวัดผลการสื่อสารองค์กรนั้น ต้องมุ่งเน้นที่ผลลัพธ์ในด้าน “ชื่อเสียง” (Reputation) และ “ความเชื่อมั่น” (Trust) เป็นหลัก ซึ่งสามารถสรุปผ่านตัวชี้วัดสำคัญ 3 ด้าน คือ “ความแม่นยำและการรับรู้ของสื่อ” (Media Perception) ทัศนคติของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Sentiment) “ประสิทธิภาพในภาวะวิกฤต” (Crisis Performance) นอกจากนี้ ยังมีการวัดผลผ่านการประเมินการตอบสนอง ต่อข้อซักถามจากนักลงทุนหรือหน่วยงานกำกับดูแล เพื่อสะท้อนถึงความโปร่งใสและประสิทธิภาพในการบริหารจัดการข้อมูล เพราะยิ่งองค์กรสามารถรักษาคะแนนเหล่านี้ ให้อยู่ในเกณฑ์ดีและคงที่ ก็ยิ่งแสดงว่าการสื่อสารองค์กรประสบความสำเร็จ ในการสร้างความน่าเชื่อถือและความเคารพในระยะยาว เราลองมาดูตัวอย่างแบรนด์ที่มีการสื่อสารองค์กรได้ดี กันครับ

Unilever กับกลยุทธ์การสื่อสารองค์กรที่เน้น “วัตถุประสงค์ (Purpose)” ของแบรนด์

Unilever ผูกพันธกิจขององค์กรให้เข้ากับ Unilever Sustainable Living Plan (USLP) มาเป็นเวลานาน แม้ว่าแผนนี้จะยุติลงไปแล้วก็ตาม แต่หลักการความยั่งยืนยังคงฝังแน่นอยู่ในตัวของแบรนด์ทั้งหมด การสื่อสารของ Unilever จึงมีความต่อเนื่องและไม่ใช่เรื่องที่ฉาบฉวย โดย Unilever สื่อสารความคืบหน้าในการแก้ปัญหาสังคม และสิ่งแวดล้อมอย่างสม่ำเสมอ เช่น การลดพลาสติก การจัดหาส่วนผสมที่ยั่งยืน และการปรับปรุงด้านสุขภาพ

Image Source: https://forceforgood.co/sustainable-marketing-strategy/

จุดเด่นที่สำคัญ คือ การ “กล่าวถึงความท้าทายอย่างตรงไปตรงมา” ด้วยการที่องค์กรกล้าเปิดเผยว่า ตนเองยังไม่สามารถทำได้ตามเป้าหมาย หรือต้องเผชิญกับอุปสรรคใดบ้าง ในการบรรลุเป้าหมายด้านความยั่งยืนที่ “ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ” อย่างมาก การสื่อสารในลักษณะนี้ทำให้สาธารณชนเห็นว่า Unilever ไม่ได้ต้องการจะมา “ฟอกเขียว” (Greenwashing) แต่เป็นองค์กรที่มีความจริงจัง และรับผิดชอบต่อการกระทำของตน

Patagonia กับการสื่อสารที่สอดคล้องกับค่านิยมหลัก (Value-Driven Communication)

Patagonia สื่อสารในฐานะ “นักกิจกรรมด้านสิ่งแวดล้อม” เป็นอันดับแรก แบรนด์ใช้การสื่อสารองค์กรเพื่อเรียกร้องความสนใจ และกระตุ้นการลงมือทำในประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม ที่ไม่ใช่แค่เพื่อขายสินค้า และแคมเปญที่ชื่อ “Don’t Buy This Jacket” ในวัน Black Friday ก็ออกมาเพื่อส่งเสริมให้ผู้คนซ่อมแซมเสื้อผ้าและใช้ให้นานที่สุด โดยเอาเงินไปใช้อย่างอื่นที่สำคัญกว่า นับเป็นการประกาศเปลี่ยนสถานะบริษัทให้เป็น “องค์กรเพื่อวัตถุประสงค์” (Purpose Trust) โดยกำไรทั้งหมดจะนำไปใช้ในการต่อสู้กับวิกฤตสภาพภูมิอากาศ

การสื่อสารที่เข้มแข็งและสม่ำเสมอนี้ ทำให้แบรนด์มีชื่อเสียงด้าน “ความแท้จริง” (Authenticity) “ความจริงใจ” (Sincerity) และการเป็น “ผู้นำทางความคิด” (Thought Leadership) ทำให้ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า และกลุ่มนักเคลื่อนไหวด้านสิ่งแวดล้อมมาโดยตลอด

Microsoft กับการสร้างเรื่องเล่าเชิงบวก เกี่ยวกับนวัตกรรมและการฟื้นตัวของธุรกิจ

ในช่วงต้นทศวรรษ 2010s แบรนด์อย่าง Microsoft เองก็เคยเผชิญกับปัญหาชื่อเสียงซบเซา แต่ภายใต้การนำของ Satya Nadella พวกเขาใช้การสื่อสารองค์กรมาเปลี่ยนเรื่องเล่า (Narrative) ใหม่ทั้งหมด โดยมีตัวอย่างการสื่อสาร เช่น การเน้นย้ำถึง “ภารกิจใหม่” ด้วยการสื่อสารอย่างชัดเจนว่า บริษัทกำลังมุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยี Cloud Computing (Azure), AI, และ การสนับสนุนทุกคนและทุกองค์กรบนโลก การแสดงให้เห็นถึงการร่วมมือ และแสดงความเคารพต่อคู่แข่ง เช่น Apple และ Linux ในเวทีสาธารณะ ซึ่งเป็นการ “สื่อสารความเป็นผู้ใหญ่และความเปิดกว้าง” ขององค์กร

นอกจากนั้น Microsoft ยังให้ความสำคัญกับการสื่อสารเกี่ยวกับ “จริยธรรมการใช้สื่อดิจิทัล” และ “ความรับผิดชอบในการใช้ AI” นับเป็นการสื่อสารที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ใหม่ ทำให้ Microsoft ได้รับความเชื่อถือจากนักลงทุนและตลาดอีกครั้งว่าเป็น “องค์กรด้านนวัตกรรมที่ทันสมัย” และมี “ธรรมาภิบาล” ซึ่งนำไปสู่การฟื้นตัวของมูลค่าแบรนด์อย่างมหาศาล

3. การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) กับการขับเคลื่อนความปรารถนาและการมีส่วนร่วม

การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) คือ จุดที่ความคิดสร้างสรรค์มาบรรจบกับกลยุทธ์ทางธุรกิจ เป็น สะพานเชื่อมระหว่างตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity) กับการรับรู้ของลูกค้า (Customer Perception) และเป็นพื้นที่ที่เรื่องราวต่างๆ สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการลงมือทำ ตั้งแต่การโฆษณา (Advertising) และประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) ไปจนถึงโซเชียลมีเดีย และ Influencer Marketing โดยข้อความของแบรนด์ทุกชิ้น จะต้องสร้างความผูกพันทางอารมณ์และขับเคลื่อนผลลัพธ์ ที่สามารถวัดผลได้จริง

การสื่อสารการตลาดที่ยอดเยี่ยม จะเริ่มต้นที่กลุ่มเป้าหมาย (Audience) โดยข้อความต้องถูกสร้างสรรค์ให้โดนใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม (Segments) และแต่ละขั้นตอนของแผนที่การเดินทางของลูกค้า (Customer Journey Map) ตั้งแต่การรับรู้ (Awareness) ไปจนถึงความภักดี (Loyalty) ด้วยการยึดหลัก 4Cs ดังนี้

• Clear (ชัดเจน) โดยข้อความต้องเข้าใจง่ายและไม่คลุมเครือ
• Compelling (น่าดึงดูดใจ) โดยข้อความต้องกระตุ้นความสนใจ และสร้างความปรารถนา
• Credible (น่าเชื่อถือ) โดยข้อความต้องมีพื้นฐานความเป็นจริง และสอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์
• Consistent (สม่ำเสมอ) โดยข้อความต้องสื่อสารไปในทิศทางเดียวกันในทุกช่องทาง

การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) ไม่ได้วัดแค่การมองเห็น (Visibility) แต่คือ การวัดว่ามันสร้างความหมายที่ผลักดันให้คนลงมือทำได้มากแค่ไหน จากการวัดผลลัพธ์โดยใช้

• อัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้า (Conversion Rates)
• ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วม (Engagement Metrics) เช่น ยอดไลค์ แชร์ คอมเมนต์ หรือเวลาที่ใช้ในการรับชม
• ผลตอบแทนจากการใช้จ่ายด้านโฆษณา (Return on Ad Spend – ROAS)

การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) จึงเป็นเรื่องของการสร้างความหมาย ที่สามารถเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นยอดขาย (Conversion) และความภักดี (Loyalty) ได้ในที่สุด เราลองมาดูตัวอย่างแบรนด์ที่มีการสื่อสารการตลาดได้ดี กันครับ

Nike กับแคมเปญ Just Do It

Nike คือ ต้นแบบที่เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาด กับแคมเปญ “Just Do It” ที่อยู่เหนือกว่าการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ แต่พวกเขาขาย “ความเชื่อ” (Belief) “แรงจูงใจ” (Motivation) และ “ตัวตน” (Identity) ในทุกๆวิดีโอ โปสเตอร์ บิลบอร์ด และข้อความบนโซเชียลมีเดีย ที่ต่างเสริมสร้างความจริงทางอารมณ์เดียวกัน ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการสวมใส่ Nike คือ การเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนนักกีฬาที่มีพลังและไม่ยอมแพ้ง่ายๆ นับเป็นการยกระดับบทสนทนาของแบรนด์จากระดับ “ผลิตภัณฑ์” (Product) ไปสู่ระดับ “อุดมคติ” (Ideology)

สิ่งที่ Nike ทำคือการเลือกที่จะไม่มุ่งเน้นแค่คุณสมบัติของรองเท้า แต่เน้นไปที่ “ความรู้สึกของนักกีฬา” โดยข้อความหลักของ “Just Do It” ไม่ได้แปลว่า “แค่ใส่รองเท้า Nike” แต่แปลว่า “เอาชนะขีดจำกัดและความกลัวของคุณแล้วลงมือทำ” ในขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่มักโฆษณา ด้วยการเน้นเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ เช่น รองเท้าของเราน้ำหนักเบาและมีแรงดีดที่ดี

แคมเปญต่างๆของ Nike ใช้เรื่องราวของนักกีฬา (ทั้งมืออาชีพและคนทั่วไป) ที่ต้องเผชิญกับอุปสรรค ความสงสัยในตัวเอง และความพ่ายแพ้ โดยการสื่อสารนี้สร้างความรู้สึกที่ว่า “Nike เป็นเครื่องมือหรือพันธมิตรที่ช่วยให้ทุกคนบรรลุเป้าหมาย” ไม่ว่าจะเป็นเรื่องกีฬาหรือเรื่องต่างๆในชีวิต Nike จึงสามารถสร้าง “ความภักดีทางอารมณ์” (Emotional Loyalty) ที่แข็งแกร่ง ที่ลูกค้าไม่ได้ซื้อ Nike เพราะต้องการแค่รองเท้า แต่ซื้อเพราะต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่ “ลงมือทำ” และ “กล้าหาญ” ตามที่แบรนด์สื่อสารออกมา

Dove กับการสื่อสารที่เน้นคุณค่าทางอารมณ์ และการสร้างความเชื่อมั่น

Dove ก้าวข้ามการขายผลิตภัณฑ์ดูแลผิว มาเป็นการขาย “ความมั่นใจในความงามที่แท้จริง” (Real Beauty) ข้อความในการสื่อสารของ Dove มุ่งเน้นการท้าทายมาตรฐานความงามในสังคม และส่งเสริมให้ผู้หญิงทุกคนยอมรับรูปร่าง และลักษณะที่เป็นธรรมชาติของตนเอง ตัวอย่างแคมเปญเด่นๆที่ชื่อว่า Real Beauty Sketch ถือเป็นหนึ่งในแคมเปญที่โด่งดังไปทั่วโลก ด้วยการให้ผู้หญิงบรรยายรูปลักษณ์ของตัวเองเพื่อให้ศิลปินวาดภาพ Sketch นั้นออกมา จากนั้นให้คนอื่นมาบรรยายรูปลักษณ์ของผู้หญิงคนเดียวกัน ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าผู้หญิงมองตัวเองในแง่ลบกว่าที่คนอื่นมองอย่างมาก แคมเปญนี้ได้สร้างความผูกพันทางอารมณ์อย่างลึกซึ้ง ทำให้ Dove เปลี่ยนจากการเป็นแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ให้กลายเป็น “แบรนด์ที่มีจุดยืน” (Purpose-Driven Brand) ที่มีฐานลูกค้าที่ภักดีซึ่งซื้อสินค้า เพราะเชื่อในคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) ที่ไม่ใช่แค่คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์

Video Source: https://youtu.be/rymT28Z6KQY

Apple กับการสื่อสารที่เน้นความเรียบง่ายและสถานะทางสังคม

สิ่งที่ Apple สื่อสารออกไปไม่ได้เน้นแค่คุณสมบัติทางเทคนิค แต่เน้นว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขาสามารถ “เปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตและส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์” ได้อย่างไร ข้อความในการสื่อสารของ Apple มักจะเรียบง่าย ดูสะอาดตา และมีความสม่ำเสมอในทุกช่องทาง และแคมเปญการตลาดที่โด่งดังในอดีต อย่าง Think Different ก็ได้กลายเป็นแคมเปญในยุคฟื้นฟูแบรนด์ ที่ยกย่องนักคิดและผู้ที่กล้าสร้างความแตกต่าง นับเป็นการสร้างตัวตนของลูกค้า Apple ให้รู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่มีความคิดสร้างสรรค์และเป็นผู้นำมาจนถึงทุกวันนี้

การนำเสนอผลิตภัณฑ์ผ่านการสื่อสารของ Apple มักถูกนำเสนอโดยผู้บริหารระดับสูงอย่างมีศิลปะ เน้นเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ ความเป็นไปได้ใหม่ๆ และการออกแบบที่สวยงามที่มากกว่าสเปคที่ได้ และด้วยการสื่อสารที่ทรงพลังนี้ทำให้ Apple สามารถสร้าง “ความปรารถนา” (Desire) ในผลิตภัณฑ์ของตนได้สูงมาก จนลูกค้าพร้อมที่จะเข้าคิวเพื่อซื้อรุ่นล่าสุด ทำให้การซื้อผลิตภัณฑ์ของ Apple กลายเป็นมากกว่าการซื้ออุปกรณ์ แต่เป็นการซื้อ “สถานะ” และ “การเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่ก้าวหน้า” ซึ่งผลักดันให้เกิดยอดขายและกำไรที่สูงอย่างต่อเนื่อง (แม้ว่าจะประสบปัญหาอยู่บ้างในปัจจุบัน)

4. การสื่อสารกับลูกค้า (Customer Communication) กับการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน

การสื่อสารกับลูกค้า (Customer Communication) ได้ขยายขอบเขตไปไกลกว่าแค่ธุรกรรมการขาย แต่เป็นเรื่องของการรักษาความสัมพันธ์ที่จริงใจในทุกๆจุดสัมผัส (Touchpoints) ไม่ว่าจะเป็นการตอบกลับทางโซเชียลมีเดีย การสื่อสารผ่าน Live Chat การโต้ตอบทางอีเมล์ ข้อความที่ใช้บนบรรจุภัณฑ์ หรือการสนับสนุนหลังการขาย ทุกๆการมีปฏิสัมพันธ์นั้นล้วนส่งสัญญาณว่าคุณเป็นแบรนด์แบบไหน โดยหลักการสำคัญของการสื่อสารกับลูกค้านั้น ความเร็ว (Speed) และความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) ถือเป็นเรื่องสำคัญที่สุด

“ความเร็ว” (Speed) และ “ความเห็นอกเห็นใจ” (Empathy) มีความสำคัญที่สุด เพราะลูกค้าจดจำว่าคุณทำให้พวกเขารู้สึกอย่างไร ไม่ใช่แค่ว่าคุณพูดอะไรออกไป สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการแก้ไขปัญหา ที่ได้รับการจัดการอย่างดีสามารถเพิ่มความภักดี ได้มากกว่าประสบการณ์ที่สมบูรณ์แบบที่ไม่มีปัญหาเลยด้วยซ้ำ และเพื่อยกระดับการสื่อสารกับลูกค้า แบรนด์ควรดำเนินการ ดังนี้

1. การสนับสนุนแบบ Omnichannel
   จัดให้มีช่องทางการสนับสนุนที่หลากหลาย พร้อมกับ “ข้อมูลลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียว” เพื่อให้สามารถตอบกลับได้อย่างมีบริบทที่ชัดเจน
2. กำหนด Service-Level Agreements (SLAs) ที่ชัดเจน
   กำหนดข้อตกลงระดับบริการสำหรับเวลาตอบกลับ เช่น ตอบข้อความบนโซเชียลมีเดียภายใน 2 ชั่วโมง และอีเมล์ภายใน 24 ชั่วโมง
3. การสื่อสารเชิงรุก (Proactive Communication)
   ใช้การสื่อสารแบบคาดการณ์ล่วงหน้า เช่น การอัปเดตสถานะการจัดส่ง การแจ้งเตือนที่เป็นประโยชน์ เคล็ดลับการใช้งานหรือวิธีใช้งานต่างๆ เพื่อลดความกังวลและอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า
4. การจัดการความรู้ (Knowledge Base)
   จัดทำฐานข้อมูลความรู้ หรือ Chatbot สำหรับตอบคำถามทั่วๆไป พร้อมการส่งต่อที่น่าประทับใจ ไปยังเจ้าหน้าที่ที่เป็นมนุษย์สำหรับปัญหาที่ซับซ้อน

การวัดผลลัพธ์สำหรับการสื่อสารกับลูกค้า (Customer Communication) นั้น เรามักจะใช้ “เวลาตอบกลับครั้งแรก” (First Response Time) “เวลาแก้ไขปัญหาเฉลี่ย” (Average Resolution Time) และ “ความพึงพอใจของลูกค้า” (Customer Satisfaction – CSAT) เป็นตัวชี้วัดหลัก เพื่อประเมินประสิทธิภาพของทุกๆการสื่อสาร ไม่ว่าจะเล็กน้อยเพียงใด ซึ่งถือเป็นโอกาสในการเสริมสร้างความสัมพันธ์ของแบรนด์ เราลองมาดูตัวอย่างแบรนด์ที่มีการสื่อสารกับลูกค้าได้ดี กันครับ

Zappos กับการให้อำนาจพนักงานและการสร้างความประทับใจ

Zappos แบรนด์ผู้ค้าปลีกออนไลน์สัญชาติอเมริกันที่ขายรองเท้า เสื้อผ้า และเครื่องประดับ ใช้การสื่อสารกับลูกค้าเป็น “จุดได้เปรียบในการแข่งขัน” (Competitive Advantage) ตัวแทนฝ่ายสนับสนุนของแบรนด์ มีอำนาจเต็มที่ในการแก้ไขปัญหาอย่างสร้างสรรค์ โดยใช้ “ความเห็นอกเห็นใจและอารมณ์ขัน” เปลี่ยนความหงุดหงิดของลูกค้าให้กลายเป็นความพึงพอใจ ตัวอย่างเช่น เจ้าหน้าที่สนับสนุนของ Zappos ไม่มีสคริปต์การสื่อสารที่ตายตัว และไม่มีการจำกัดเวลาในการโทรแต่ละครั้ง พวกเขาได้รับอนุญาตให้ส่งดอกไม้ คืนเงินโดยไม่มีคำถาม หรือแม้แต่ช่วยลูกค้าตามหาผลิตภัณฑ์ ที่ไม่มีในสต็อกของ Zappos เอง สิ่งนี้เองสะท้อนว่าเป้าหมายของ Zappos คือ “การสร้างความสัมพันธ์ ไม่ใช่การปิดการโทรให้เร็วที่สุด”

Chewy กับการใส่ใจในรายละเอียดส่วนบุคคลและการสื่อสารเชิงรุก

Chewy แบรนด์ผู้ค้าปลีกอาหารและสินค้าสัตว์เลี้ยงออนไลน์ เป็นที่รู้จักจาก “การสื่อสารส่วนบุคคลในระดับสูง” ตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าแจ้งว่าสัตว์เลี้ยงของพวกเขาเสียชีวิต Chewy มักจะส่งดอกไม้หรือภาพวาดที่วาดด้วยมือ พร้อมข้อความแสดงความเสียใจอย่างจริงใจไปยังลูกค้า นอกจากนี้ พวกเขายังมีการส่งบัตรวันหยุดและของขวัญเล็กๆน้อยๆ ในวันเกิดของสัตว์เลี้ยงอีกด้วย การสื่อสารที่ “เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง” (Human-Centric) และให้ความสำคัญกับความรู้สึกของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง (Empathy) ทำให้ Chewy ไม่ได้เป็นแค่ร้านค้าธรรมดา แต่เป็น “เพื่อนร่วมชุมชนคนรักสัตว์” (Pet Lover’s Community) ที่สร้างความภักดีในระยะยาวที่ยากจะเลียนแบบได้

Image Source: https://www.chewy.com/

T-Mobile กับการทำทุกอย่างให้ง่ายขึ้น และการสื่อสารทางโซเชียลมีเดียอย่างเปิดเผย

T-Mobile ใช้กลยุทธ์ “Un-carrier” ในการสื่อสาร ซึ่งเน้นความชัดเจน ความโปร่งใส และความตรงไปตรงมา T-Mobile มักจะตอบกลับข้อความร้องเรียนหรือคำถามบน X (Twitter) อย่างเปิดเผยและรวดเร็ว โดยใช้บุคลิกของแบรนด์ (Brand Personality) ที่มีความสนุกสนานและเป็นกันเองในการสื่อสาร และพวกเขายังเน้นการสื่อสารที่บอกรายละเอียดทั้งหมด ของแผนบริการและค่าธรรมเนียมที่แอบซ่อนอยู่

การสื่อสารที่โปร่งใสและพร้อมรับฟังจากทุกๆช่องทางนี้ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นี้เข้าถึงได้ง่ายและซื่อสัตย์จริงใจ ซึ่งช่วยเสริมสร้างความเชื่อมั่นและลดความรู้สึกเชิงลบ ต่ออุตสาหกรรมโทรคมนาคมโดยรวมได้

Image Source: https://prophet.com/case-studies/t-mobile/

5. การสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) กับการปกป้องความเชื่อมั่นของแบรนด์เมื่อเกิดปัญหา

ไม่มีแบรนด์ใดที่สามารถรอดพ้นจากวิกฤตไปได้ ไม่ว่าจะเป็นความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ เรื่องอื้อฉาวด้านต่างๆ การละเมิดความปลอดภัยทางไซเบอร์ หรือการต่อต้านทางสังคม โดยเหตุการณ์เหล่านี้ก็สามารถเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ แต่ความแตกต่างระหว่างชื่อเสียงที่เสียหายกับการฟื้นตัวได้นั้น ก็ขึ้นอยู่กับว่าการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) มีความรวดเร็ว ซื่อสัตย์ โปร่งใส และมีความเป็นมนุษย์มากน้อยแค่ไหน

การสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) ที่มีประสิทธิภาพ ควรสร้างขึ้นบนหลักการของ “การเตรียมพร้อม” (Preparation) “ความเห็นอกเห็นใจ” (Empathy) และ “การประสานงาน” (Coordination) ที่ดี ที่เป้าหมายไม่ใช่เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกตรวจสอบ แต่เพื่อเป็นการ “รักษาความน่าเชื่อถือ” (Credibility) ไว้ให้ได้ โดย “กฎทอง” (The Golden Rule) ก็คือ ตอบสนองอย่างรวดเร็ว ยอมรับความเป็นจริง และให้คำมั่นว่าจะมีการอัปเดตข้อมูลอยู่เสมอ แม้ว่าข้อเท็จจริงทั้งหมดจะยังไม่พร้อมก็ตาม โดยแผนรับมือวิกฤตที่ดีนั้นควรรวมถึง การเตรียมข้อความหลัก (Key Message) สำหรับการสื่อสารที่ได้รับอนุมัติล่วงหน้า มีโฆษกที่ผ่านการฝึกอบรมมาเป็นอย่างดี และกำหนดเวลาในการสื่อสารที่โปร่งใส

การสร้างความพร้อมในการสื่อสารในภาวะวิกฤต จึงจำเป็นต้องมีการทำ Crisis Playbook หรือคู่มือรับมือวิกฤต ที่มาพร้อมรายชื่อผู้ติดต่อประสานงาน กฎการยกระดับ และ Template ขั้นตอน รวมถึงข้อความในการสื่อสารต่างๆ มีการฝึกอบรม การจำลองสถานการณ์อย่างน้อยปีละ 2 ครั้ง และมีระบบติดตามอย่างรวดเร็ว ที่สามารถแจ้งเตือนเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงต่างๆได้

สำหรับการวัดผลการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) นั้น เรามักจะใช้ตัวชี้วัดหลักๆ เช่น เวลาตอบกลับครั้งแรก (Time-to-First-Response) เมื่อเกิดเหตุการวิกฤตขึ้น อัตราการฟื้นตัวของทัศนคติ (Sentiment Recovery Rate) และความพึงพอใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Satisfaction) จากการบริหารจัดการวิกฤต โดยสิ่งเหล่านี้จะเผยให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณ จัดการกับความยากลำบากภายใตัแรงกดดันได้ดีเพียงใด เราลองมาดูตัวอย่างแบรนด์ที่มีการสื่อสารในภาวะวิกฤตได้ดีกันครับ

Johnson & Johnson กับวิกฤต Tylenol

วิกฤต Tylenol ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ ที่กำหนดมาตรฐานของการจัดการวิกฤตการณ์ ที่เน้นความรับผิดชอบต่อสาธารณะเหนือผลกำไร ทำให้ Johnson & Johnson (J&J) กลายเป็นตำนานของการ “สื่อสารในภาวะวิกฤตที่เน้นมนุษยธรรม” (Humanity-focused Crisis Communication) โดยวิกฤตการณ์นั้นเกิดขึ้นในช่วงปลายปี 1982 ที่แคปซูลยา Tylenol Extra-Strength ในเขตเมืองชิคาโก ได้ถูกคนร้ายลอบใส่ “ไซยาไนด์” (Cyanide) ซึ่งเป็นยาพิษร้ายแรง ทำให้มีผู้เสียชีวิตถึง 7 รายโดยไม่มีการแจ้งเตือนล่วงหน้า วิกฤตนี้ไม่ได้เกิดจากความผิดพลาดในการผลิตของบริษัท แต่เกิดจากการก่ออาชญากรรม

ภายใต้การนำของ CEO ในขณะนั้น J&J ได้ดำเนินการสื่อสาร และแก้ไขปัญหาอย่างเด็ดขาดและรวดเร็ว ตามหลักการที่กำหนดไว้ใน “The Credo” หรือหลักการความเชื่อของบริษัทที่ระบุว่า “ความรับผิดชอบต่อผู้ใช้มาเป็นอันดับแรก” ได้แก่

1. เรียกคืนยา Tylenol ทั้งหมดทั่วประเทศ (ประมาณ 31 ล้านขวด มูลค่า 100 ล้านดอลลาร์) ทันที ก่อนที่รัฐบาลจะสั่งบังคับให้ทำ
2. ให้ความร่วมมืออย่างเต็มที่กับสื่อมวลชน และหน่วยงานบังคับใช้กฎหมาย จัดแถลงข่าวอย่างสม่ำเสมอ โดยให้ข้อมูลที่อัปเดตอย่างตรงไปตรงมาว่าเกิดอะไรขึ้น
3. ผู้บริหารระดับสูงปรากฏตัวต่อสาธารณะด้วยน้ำเสียงที่ “แสดงความเสียใจและเห็นอกเห็นใจ” ต่อครอบครัวผู้สูญเสียอย่างแท้จริง ไม่มีการผลักภาระหรือปฏิเสธความรับผิดชอบ
4. J&J ได้กลายเป็นผู้ริเริ่มการพัฒนาระบบบรรจุภัณฑ์ แบบป้องกันการปลอมแปลง (Tamper-Proof Packaging) เป็นรายแรกในอุตสาหกรรม และลงทุนหลายล้านดอลลาร์ ในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ Tylenol กับบรรจุภัณฑ์แบบใหม่

วิกฤต Tylenol เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ ที่แสดงให้เห็นว่า “ความเชื่อถือสามารถถูกกอบกู้ได้” หากแบรนด์พร้อมที่จะเสียสละผลกำไรในระยะสั้น เพื่อยืนหยัดตามค่านิยมหลักของตน โดยการสื่อสารของ J&J ย้ำให้เห็นว่า ผู้คนจะให้อภัยความผิดพลาดได้ (แม้ว่านี่จะไม่ใช่ความผิดของบริษัทโดยตรง) แต่พวกเขาจะไม่มีวันให้อภัยความหยิ่งยโส หรือความเงียบเฉยของแบรนด์ในยามวิกฤต

การจัดการวิกฤตการณ์ในครั้งนี้ ไม่เพียงแต่ช่วยให้ Tylenol สามารถกลับมาครองส่วนแบ่งการตลาดเดิมได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี แต่ยังเสริมสร้างชื่อเสียงของ Johnson & Johnson ในฐานะองค์กรที่ “รับผิดชอบและมีจริยธรรม” อย่างยั่งยืน และเป็นกรณีศึกษาที่ดีที่สุดตัวอย่างหนึ่งในโลกอีกด้วย

Southwest Airlines กับการให้ความเห็นอกเห็นใจ พนักงานและลูกค้าเป็นอันดับแรก

ในช่วงวันหยุดปลายปี 2022 นั้น Southwest Airlines เผชิญกับความล้มเหลวครั้งใหญ่ของระบบการบิน ทำให้เที่ยวบินถูกยกเลิกหลายพันเที่ยว และมีผู้โดยสารตกค้างจำนวนมาก CEO ได้ออกแถลงการณ์และวิดีโอขอโทษซ้ำแล้วซ้ำเล่า โดย ยอมรับความล้มเหลวของระบบอย่างชัดเจน และให้คำมั่นสัญญาที่จะชดเชยค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นกับลูกค้าอย่างเต็มที่ การสื่อสารเน้นย้ำถึง “ความเห็นอกเห็นใจ” (Empathy) ต่อทั้งลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ และพนักงานที่ทำงานอย่างหนักภายใต้ความเครียด

ถึงแม้จะมีความเสียหายทางการเงินและชื่อเสียงครั้งใหญ่ แต่การสื่อสารที่เน้น “ความเป็นมนุษย์และความรับผิดชอบอย่างตรงไปตรงมา” ช่วยป้องกันไม่ให้ชื่อเสียงของแบรนด์เสียหายถาวร ผู้บริโภคยอมรับได้ว่าปัญหานั้นมาจาก “ระบบ” ไม่ใช่ “เจตนา” ของแบรนด์

Image Source: https://amadeus.com/en/blog/articles/how-amadeus-sky-suite-helps-southwest-airlines-build-more-effect

Audi กับการใช้แคมเปญเชิงรุกเพื่อจัดการกับความเข้าใจผิด

Audi เผชิญกับกระแสวิพากษ์วิจารณ์บนโลกโซเชียลมีเดีย เกี่ยวกับความเข้าใจผิดเกี่ยวกับโฆษณา ที่เน้นคุณสมบัติด้านความปลอดภัย (การขับรถที่ความเร็วสูงบนถนน) ซึ่งถูกมองว่าเป็นการส่งเสริมพฤติกรรมขับขี่ที่อันตราย โดยแทนที่จะเพียงแค่ลบโฆษณา แต่ Audi ได้ “ตอบสนองทันทีด้วยความเข้าใจ” และปรับปรุงโฆษณาใหม่ พร้อมข้อความที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับความรับผิดชอบในการขับขี่ นอกจากนี้ยังมีการใช้การสื่อสารเชิงรุก เพื่อตอกย้ำคุณค่าด้านความปลอดภัย และการเป็นผู้รับผิดชอบต่อสังคม

ด้วยการดำเนินการที่รวดเร็วและการสื่อสารที่สอดคล้องกับ “ค่านิยมด้านความปลอดภัยของแบรนด์” ทำให้วิกฤตเบาบางลงอย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นถึงความพร้อมของแบรนด์ ในการ “ปรับตัวและรับฟังความคิดเห็นสาธารณะ”

Image Source: https://www.goodwood.com/grr/road/news/new-r8-gt-is-the-last-audi-v10-supercar/

---

องค์ประกอบการสื่อสารทั้ง 5 ด้าน นั้นไม่สามารถแยกส่วนกันได้ เพราะมันเป็นชั้นที่เชื่อมโยงกันซึ่งรวมกันเป็น “เสียงของแบรนด์” ที่ทรงพลังและมีความชัดเจน สู่การสร้างความสอดคล้อง ความน่าเชื่อถือ สร้างความปรารถนา สร้างความสัมพันธ์ และปกป้องความไว้วางใจในตัวแบรนด์ แบรนด์จึงจำเป็นต้องตรวจสอบการสื่อสาร เพื่อหาช่องว่างต่างๆรวมถึงจัดทำคู่มือเพื่อกำหนดแนวทางปฏิบัติ และทำให้แน่ใจว่าทุกๆทีมในองค์กร ได้ใช้เรื่องราวหลักของแบรนด์เดียวกัน เพื่อสร้างระบบนิเวศการสื่อสารที่สอดคล้องกัน และวัดผลลัพธ์ได้อย่างครอบคลุมนั่นเอง