Case Study: กลยุทธ์การตลาดของ The Body Shop

The Body Shop แบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว เครื่องสำอางค์และน้ำหอม ถือกำเนิดขึ้นที่ประเทศอังกฤษในปี 1976 โดยผู้ก่อตั้งที่ชื่อ อนิตา รอดดิก (Dame Anita Roddick) ที่เธอได้เริ่มธุรกิจเป็นร้านค้าเล็กๆในเมืองไบรตัน (Brighton) กับผลิตภัณฑ์แค่ 25 ชิ้นเท่านั้นและได้ขยับขยายไปสู่แบรนด์ระดับโลกที่มีมูลค่ามากกว่า 800 ล้านปอนด์ และมีสาขาอยู่ใน 66 ประเทศทั่วโลก

ปัจจุบัน The Body Shop มีผลิตภัณฑ์มากกว่า 1,000 รายการ รวมถึงมีการเปิดสาขาของตัวเองและในรูปแบบแฟรนไชส์กว่า 3,000 ร้านทั่วโลก และได้เปลี่ยนเจ้าของซึ่ง ณ ปัจจุบันนั้นบริหารโดยบริษัทที่ชื่อ Natura ซึ่งเป็นธุรกิจเครื่องสำอางค์ของประเทศบราซิล ตั้งแต่ปี 2017 เป็นต้นมา ในมูลค่ารวม 880 ล้านปอนด์ และนี่ก็เป็นจุดเริ่มต้นของการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีการทารุณกรรมต่อสัตว์ ด้วยการใช้ส่วนผสมที่สดใหม่จากธรรมชาติรวมถึงยังค้นพบเทคโนโลยีทางเลือกใหม่ๆในการทดลองกับสัตว์อีกด้วย

---

STP Strategy ของ The Body Shop

STP Strategy ของ The Body Shop ส่วนใหญ่จะจับไปที่กลุ่มผู้หญิง (แต่ก็มีสินค้าสำหรับผู้ชายอยู่บ้าง) ในหลากหลายอาชีพ ทั้งวัยทีน วัยทำงาน และแม่บ้าน ในช่วงอายุ 15-60 ปี ตามความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท กับผู้ที่มีรายได้ระดับกลางขึ้นไป (Middle-High Income) ข้อสังเกตก็คือ The Body Shop ค่อนข้างประสบความสำเร็จกับกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานที่ต้องการให้ตัวเองดูมีความน่าดึงดูดใจในที่ทำงาน ที่ให้ความสำคัญกับผิวพรรณในการทำงานกับห้องแอร์อยู่เป็นประจำ และต้องการผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้ผิวพรรณและใบหน้านั้นดูกระชับสดใสมากยิ่งขึ้น ซึ่งนั่นก็คือการวางตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ที่ค่อนข้างโดดเด่นเป็นพิเศษเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตกับการมีสุขภาพผิวที่ดีด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ เช่น สาหร่าย ว่านหางจรเข้ น้ำผิว ใบชา อ้อย รวมถึงการรณรงค์แคมเปญไม่ทดลองผลิตภัณฑ์กับสัตว์ เป็นต้น

BCG Matrix ของ The Body Shop

ภายใต้ธุรกิจของ Natura & Co ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ด้านความงามที่นับว่าใหญ่ที่สุดของบราซิล โดยเป็นเจ้าของทั้ง The Body Shop, Natura Cosmetics และ Aesop โดย The Body Shop นั้นถือว่าเป็น STAR เพราะเนื่องจากมีเปอร์เซ็นต์การเติบโตและส่วนแบ่งทางการตลาดค่อนข้างสูง และ Natura & Co ก็ลงทุนด้านโฆษณากับ The Body Shop ค่อนข้างมาก

Competitive Advantage ของ The Body Shop

The Body Shop นั้นมีความแข็งแกร่งในด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) เป็นอย่างมากเพราะด้วยคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และความเชื่อใจจากลูกค้า โดยสิ่งที่ถือเป็นกระดูกสันหลังหลักของแบรนด์นั้นก็มาจากคำมั่นสัญญาที่จะสร้างผลิตภัณฑ์จากธรรมชาตินั่นเอง

นอกจากเรื่องของภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) แล้วการโฆษณา การสื่อสาร การทำการตลาด รวมถึงการสร้างสรรค์แคมเปญต่างๆ ก็สะท้อนให้เห็นถึงความเป็นแบรนด์ที่เน้นความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility) ที่เน้นถึงความเป็นมิตรกับธรรมชาติและต่อต้านการทารุณกรรมในสัตว์

คุณค่าของ The Body Shop

คุณค่าหลัก (Core Values) ของ The Body Shop นั้นประกอบไปด้วย 5 อย่างได้แก่ การสนับสนุนส่งเสริมการค้าในชุมชน การต่อต้านการทดลองกับสัตว์ การสนับสนุนความภาคภูมิใจในตัวเอง รวมถึงการให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมและสิทธิมนุษยชน โดยลูกค้าที่สนับสนุน The Body Shop นั้นรับรู้ถึงสิ่งที่แบรนด์สื่อสาร และสนับสนุนแบรนด์ที่ยืนหยัดให้ความสำคัญกับสังคมและสิ่งแวดล้อมมาโดยตลอด

Source: https://www.pinterest.com/pin/422001427557472274/

วิเคราะห์คู่แข่งของ The Body Shop

คู่แข่งหลักๆของ The Body Shop นั้นก็มีอยู่ด้วยกัน 3-4 แบรนด์ใหญ่ๆ ได้แก่ Yves Rocher, Lush, Weleda และ L’Occitane เพราะเนื่องจากแข่งขันอยู่ในตลาดเดียวกัน ส่วน Maybelline New York ถือเป็นคู่แข่งทางอ้อมที่เริ่มทำผลิตภัณฑ์ที่ปกป้องสิ่งแวดล้อมและต่อต้านการทดลองในสัตว์

วิเคราะห์ 4Ps ของ The Body Shop

• Product
  The Body Shop เป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีผลิตภัณฑ์มากกว่า 1,000 รายการ โดยแบ่ง Portfolio ออกได้เป็นผลิตภัณฑ์ประเภทดูแลและบำรุงผิว แชมพู เครื่องสำอางค์ น้ำหอม ตัวอย่างเช่น
  • Ginger Shampoo
  • Rainforest Radiance Hair Butter
  • New Fuji Green Tea Cleansing Hair Scrub
  • The Body Shop Olive Body Scrub
  • The Body Shop White Musk Anti-Perspirant Deodorant
  • The Body Shop Fuji Green Tea Exfoliating Soap
  • The Body Shop Drops of Light
  • The Body Shop Vitamin E Range
  • The Body Shop Drops of Youth
  • The Body Shop Fresh Nude Foundation
  • The Body Shop Instamatte
  • The Body Shop Down To Earth Eye Shadow Black Quad
  • Atlas Mountain Rose Fragrance Mist
  • White Musk Chiffon sheer body Mist
  • Arber Eau de Toilette

Source: https://www.central.co.th/e-shopping/the-body-shop/

• Price
  กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ของแบรนด์จะเน้นไปยังกลุ่มคนที่มีรายได้ค่อนข้างสูง ซึ่งนับว่าแบรนด์วางต่ำแหน่งเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพและความงามแบบหรูหรา ดังนั้นราคาก็ค่อนข้างจะอยู่ในระดับพรีเมี่ยมแต่ก็ได้มีการปรับราคาให้มีขีดความสามารถในการแข่งขันกับแบรนด์อื่นๆในตลาดได้เช่นกัน

• Place
  The Body Shop ขยายฐานผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ในรูปแบบของเอ้าท์เล็ท (Outlet) ที่มีมากกว่า 3,000 แห่งทั่วโลก โดยมีทั้งรูปแบบของการเป็นเจ้าของเองและรูปแบบแฟรนไซส์ใน 66 ประเทศ ซึ่งนับเป็บว่าเป็นแบรนด์หนึ่งที่มีเครือข่ายอันทรงพลังมากที่สุดในโลก และเพียบพร้อมไปด้วยวัตถุดิบรวมถึงระบบกาบริหารจัดการที่ดีในการส่งมอบผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้า และในปัจจุบันก็มีการขยายช่องทางไปขายบนโลกออนไลน์ด้วยเช่นกัน

• Promotion
  การส่งเสริมการขายของ The Body Shop นั้นก็มีนโยบายทางการตลาดที่ชัดเจน โดยเฉพาะการใช้วัสดุที่เกี่ยวข้องกับการไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม และช่องทางการสื่อสารแบรนด์นั้นหลักๆจะเน้นไปที่แฟชั่นแม็กกาซีน โซเชียลมีเดีย รวมไปถึงเว็บไซต์ของแบรนด์ในแต่ละประเทศ โดยเน้นไปที่เสนอคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับการดูแลผิวพรรณที่เหมาะสมกับผิวในแบบต่างๆ รวมถึงการทำ Personalized Marketing

  

  ในรูปแบบการให้ของขวัญอันแสนวิเศษซึ่งเป็นรูปแบบของการทำผ่านออนไลน์
  
  นอกจากนั้น The Body Shop ยังทำแคมเปญด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมเพื่อโปรโมทแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้า รวมถึงการลงไปยังชุมชนไปเป็นผู้สนับสนุนในงานประจำชุมชนต่างๆ เพื่อชูจุดเด่นด้านการเป็นผลิตภัณฑ์ที่รักสิ่งแวดล้อมและต่อต้านการทดลองในสัตว์ รวมถึงการสนับสนุนทุนให้กับโครงการอื่นๆอีกมากมาย

---

Source: marketing91.com