จาก Campaign สู่ Culture กับการเกิดขึ้นของ Organizational Branding

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา เรามักมองว่า การสร้างแบรนด์ (Branding) คือ การแสดงออกสู่โลกภายนอก ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบโลโก้ การทำแคมเปญ ภาพยนตร์โฆษณา หรือการใช้ Influencers มาช่วยโปรโมท ในขณะที่ปัจจุบัน หลายแบรนด์กลับทุ่มเงินมหาศาลไปกับการสื่อสาร แต่ลูกค้ายังคงตราหน้าว่าองค์กรเหล่านั้นทำงานล่าช้าบ้าง เฉื่อยชาบ้าง เต็มไปด้วยระบบราชการบ้าง หรือไม่เท่าทันโลกบ้าง ความย้อนแย้งนี้เปิดเผยความจริง ที่การสร้างแบรนด์ยุคใหม่ไม่อาจปฏิเสธได้อีกต่อไป ซึ่งนั่นคือ องค์กรของคุณกำลังรันแคมเปญสื่อสารแบรนด์อยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าฝ่ายการตลาดจะเข้ามาเกี่ยวข้องหรือไม่ก็ตาม

จุดนี้คือการก้าวเข้าสู่ยุคของ Organizational Branding อย่างเต็มตัว ที่ผมจะชวนผู้อ่านมาทำความเข้าใจ ถึงยุคที่วัฒนธรรมองค์กร (Corporate Culture) ความรวดเร็วในการตัดสินใจ ตรรกะเบื้องหลังการอนุมัติงาน และระบบการให้รางวัลพนักงาน กลายเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของลูกค้า มากกว่าสื่อโฆษณาตัวไหนๆที่คุณจ่ายเงินซื้อเสียอีกครับ

Organizational Branding คืออะไร

Organizational Branding คือ แนวคิดที่เชื่อว่า “แบรนด์” ไม่ได้สร้างขึ้นจากสิ่งที่บริษัทพยายามป่าวประกาศ แต่เกิดจาก “พฤติกรรมขององค์กรในภาพรวม” ซึ่งสะสมมาจากองค์ประกอบภายใน ที่ส่งผลกระทบต่อโลกภายนอก ดังนี้

• สะท้อนถึงความคล่องตัว (Agility) ของแบรนด์
• ใครคือคนที่ได้รับอนุญาตให้ตอบรับหรืออนุมัติ (Say “Yes”) ซึ่งมีผลต่อประสบการณ์ลูกค้าโดยตรง
• วิธีที่องค์กรรับมือกับปัญหาซึ่งแสดงให้เห็นถึง ความรับผิดชอบและความจริงใจ
• สิ่งที่พนักงานได้รับคำชมหรือถูกตำหนิ จะกลายเป็นตัวกำหนดพฤติกรรม ที่พวกเขาแสดงออกต่อลูกค้า
• วิธีที่องค์กรยืดหยุ่นเมื่อเจอสถานการณ์ที่ไม่เป็นไปตามกฎเกณฑ์ปกติ

แม้ว่าลูกค้าจะไม่มีวันได้เห็น “ผังองค์กร” (Organization Chart) ของคุณ แต่พวกเขาจะสัมผัสได้ถึงผลลัพธ์ของมันเสมอ ผ่านทุกๆจุดที่ได้มีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทของคุณ

เหตุผลที่ “วัฒนธรรมองค์กร” กลายเป็นสื่อกลางที่แท้จริงของแบรนด์

ในอดีต การสื่อสารแบรนด์ (Brand Communication) เป็นเรื่องที่จัดการได้ง่ายกว่า เพราะช่องทางการสื่อสารยังมีจำกัด โดยสื่อต่างๆรวมศูนย์อยู่ที่จุดเดียว ทำให้แบรนด์สามารถ “ควบคุมเรื่องเล่า” ได้ตามต้องการ แต่ในโลกปัจจุบันทุกอย่างเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยที่

• ลูกค้าสัมผัส “ระบบ” หลังบ้านได้โดยตรงที่ไม่ใช่แค่ “สโลแกน” ของแบรนด์
• พนักงานทุกคน คือ ตัวแทนของแบรนด์ (Brand Ambassador) ที่ไม่ใช่แค่ฟันเฟือง แต่คือ กระบอกเสียงที่กระจายตัวอยู่ทุกที่
• ไม่ว่าจะเป็นภาพแคปหน้าจอ แชทการพูดคุย ความล่าช้า หรือน้ำเสียงที่ไม่เหมาะสม สามารถกลายเป็นประเด็นสาธารณะได้ในเสี้ยววินาที

นั่นหมายความว่า ความหมายของแบรนด์ถูกสร้างขึ้นผ่านการปฏิบัติงาน (Operations) ไม่ใช่แค่การแต่งเรื่องเล่า (Narrative) อีกต่อไป และไม่มีแคมเปญโฆษณาไหน จะยิ่งใหญ่พอที่จะชดเชยความล้มเหลวที่เกิดจาก

• การอนุมัติที่ล่าช้าจนทำให้ลูกค้าเสียโอกาสหรือความรู้สึก
• ผู้บริหารระดับกลางที่กลัวความเสี่ยง จนปิดกั้นความคิดสร้างสรรค์และการบริการที่จริงใจ
• ตัวชี้วัด (KPIs) ที่ไม่สอดคล้องกับความจริง ที่มุ่งเน้นแต่ตัวเลขจนลืมหัวใจของการบริการ
• วัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนด้วยความกลัว ที่ทำให้พนักงานไม่กล้าตัดสินใจเพื่อลูกค้า

3 แรงขับเคลื่อนที่กำหนด “การรับรู้ในตัวแบรนด์” (Brand Perception)

1. ความเร็วในการตัดสินใจ คือ ตัวตนของแบรนด์

ความเร็วไม่ใช่แค่เรื่องของประสิทธิภาพในการทำงาน แต่เป็นสัญลักษณ์ที่ส่งผลต่อความรู้สึกของลูกค้าโดยตรง เมื่อองค์กรตัดสินใจได้ฉับไว ลูกค้าจะสัมผัสได้ถึงความมั่นใจ ความทันสมัย และการให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง ในทางกลับกัน กระบวนการอนุมัติที่ล่าช้า จะทำให้แบรนด์ถูกมองว่าเป็นระบบราชการที่เฉื่อยชาและล้าหลัง แม้แบรนด์จะพยายามป่าวประกาศว่าเป็นนวัตกรรมที่ล้ำหน้าเพียงใด แต่หากโครงสร้างภายในยังต้องผ่านการอนุมัติถึง 7 ขั้นตอน หรือไม่สามารถยืดหยุ่นกฎเกณฑ์เพื่อช่วยเหลือลูกค้าได้เลย สิ่งนั้นย่อมสะท้อนว่าองค์กรกำลัง “โกหก” ผ่านโครงสร้างการทำงานของตัวเอง

2. โครงสร้างการอนุมัติ คือ ระบบความเชื่อมั่นของแบรนด์

ลำดับชั้นการอนุมัติเป็นตัวเปิดเผยว่า “ความไว้วางใจ” (Trust) ภายในองค์กรนั้นวางอยู่ที่ใด หากองค์กรมีขั้นตอนการตรวจสอบที่ซับซ้อนเกินไป ย่อมสะท้อนถึงการขาดความเชื่อมั่นในตัวบุคลากร หรือหากอำนาจถูกรวมศูนย์ไว้ที่ส่วนกลางเพียงอย่างเดียว ก็แสดงถึงวัฒนธรรมการทำงานแบบตั้งรับที่กลัวความผิดพลาด ซึ่งในมุมมองของลูกค้านั้น พวกเขาจะรับรู้ได้ทันทีว่าพนักงานไม่มีอำนาจในการตัดสินใจ และต้องหลบอยู่หลังนโยบายบริษัทเสมอ ดังนั้น การไหลเวียนของอำนาจการอนุมัติ จึงเป็นเสมือนจิตวิทยาของแบรนด์ ที่แสดงออกมาให้เห็นจริงในสายตาคนภายนอก

3. ระบบแรงจูงใจ คือ เครื่องยนต์ขับเคลื่อนพฤติกรรมแบรนด์

พนักงานมักจะเลือกทำในสิ่งที่ส่งผลต่อรางวัล หรือผลตอบแทนของพวกเขา มากกว่าจะทำตามสโลแกนสวยหรูบนกระดานประชาสัมพันธ์ หากระบบแรงจูงใจมุ่งเน้นไปที่การลดต้นทุนเป็นหลัก ลูกค้าก็จะได้สัมผัสกับบริการที่เย็นชาและไร้หัวใจ หรือหากเน้นที่การหลีกเลี่ยงความเสี่ยง ลูกค้าก็จะได้รับคำตอบที่แข็งทื่อและไร้ความยืดหยุ่น พฤติกรรมที่แท้จริงของแบรนด์จึงเกิดขึ้นจากสิ่งที่องค์กรเลือกให้รางวัล ไม่ว่า ตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ที่วางไว้จะเป็นอย่างไรก็ตาม ระบบการให้รางวัลและผลตอบแทน จึงถือเป็นคำแถลงการณ์ (Statement) ที่ซื่อสัตย์ที่สุดของแบรนด์คุณ

---

ทำไมโฆษณาถึงเริ่มหมดพลัง

ในโลกของการตลาดแบบดั้งเดิม หน้าที่ของโฆษณา คือ การสร้าง “ความคาดหวัง” แต่ในโลกความเป็นจริง หน้าที่ขององค์กร คือ การ “ตอบสนอง” หรือ “ทำลาย” ความคาดหวังนั้น ช่องว่างระหว่างสิ่งที่แบรนด์สัญญาไว้ (Brand Promise) กับพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง คือ จุดเริ่มต้นซึ่งอาจนำไปสู่ความไม่ไว้วางใจ การตั้งคำถามกลับจากสังคมผ่านโซเชียลมีเดีย และความเหนื่อยหน่ายที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ (Brand Fatigue) เพราะในปัจจุบันแบรนด์ไม่ได้ถูกตัดสินเพียงแค่ภาพลักษณ์ภายนอกอีกต่อไป

ทุกวันนี้ ลูกค้าสมัยใหม่ไม่ได้ตั้งคำถามว่า “แบรนด์นี้มีความคิดสร้างสรรค์ไหม” แต่พวกเขากลับตั้งคำถามที่สำคัญกว่านั้น คือ “เมื่อเกิดปัญหาขึ้น แบรนด์นี้สามารถจัดการให้จบได้จริงหรือไม่” ซึ่งคำตอบของคำถามนี้จะไม่มีวันพบได้ในแคมเปญโฆษณาที่สวยหรู แต่จะถูกเปิดเผยออกมาผ่านประสิทธิภาพของ “ระบบภายใน” (Internal System) ในสภาวะที่ต้องเผชิญกับแรงกดดันและความผิดพลาด

ขั้นตอนการสร้าง Organizational Branding

ขั้นตอนที่ 1: วางผังประสบการณ์แบรนด์ที่เกิดขึ้นจริง (ไม่ใช่แค่สไลด์สวยหรู)

เราต้องมองให้ไกลกว่าแค่แผนภาพเส้นทางลูกค้า (Customer Journey) ทั่วไป แต่ต้องระบุให้ชัดเจนถึง “จุดอุดตัน” ในการตัดสินใจ ความล่าช้าในขั้นตอนการอนุมัติ จุดที่นโยบายสร้างความขัดแย้งกับความต้องการของลูกค้า รวมถึงความยุ่งยากในการส่งต่อเรื่องเพื่อแก้ไขปัญหา โดยต้องตั้งคำถามสำคัญว่า “จุดไหนในโครงสร้างองค์กรของเราที่กำลังฉุดรั้งให้แบรนด์ขับเคลื่อนได้ช้าลง” เพื่อหาต้นตอของปัญหาที่แท้จริง

ขั้นตอนที่ 2: ตรวจสอบสิทธิ์ในการตัดสินใจ (ไม่ใช่แค่ตรวจสอบกระบวนการ)

องค์กรต้องกำหนดให้ชัดเจนว่า ใครคือคนที่มีอำนาจในการตอบตกลง (Say Yes) ใครสามารถใช้อำนาจเหนือสิทธิ์ เมื่อนโยบายปกติไม่ตอบโจทย์ และใครคือเจ้าของอำนาจ ในการตัดสินใจกรณีพิเศษเพื่อรักษาลูกค้าไว้ เพราะแบรนด์จะล่มสลายทันทีหากคนหน้างานรู้สึกว่าพวกเขา “ไม่มีอำนาจ” หรือ “ไม่ได้รับอนุญาต” ให้ทำสิ่งที่ถูกต้องเพื่อปกป้องความรู้สึกของลูกค้า

ขั้นตอนที่ 3: ออกแบบเหตุผลการอนุมัติใหม่โดยอิงจาก “ความเสี่ยง” ไม่ใช่ “ลำดับขั้น”

ไม่ใช่ทุกการตัดสินใจที่ต้องผ่านการควบคุมในระดับเดียวกัน เราควรสร้างระบบการอนุมัติเป็นระดับ (Tiers) เช่น “ความเสี่ยงต่ำ” ให้พนักงานหน้างานตัดสินใจได้เอง “ความเสี่ยงปานกลาง” ให้จบที่ระดับหัวหน้าทีม และ “ความเสี่ยงสูง” จึงจะส่งถึงระดับผู้บริหาร การปรับเปลี่ยนนี้จะช่วยเปลี่ยนผ่านแบรนด์จากระบบที่เน้น “การควบคุม” (Control-based) ไปสู่ระบบที่เน้น “ความไว้วางใจ” (Trust-based) แทน

ขั้นตอนที่ 4: ปรับระบบแรงจูงใจให้สอดคล้องกับคำสัญญาของแบรนด์

หากแบรนด์ของคุณสัญญาว่าจะมอบ “ความใส่ใจ” คุณต้องให้รางวัลกับความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) ไม่ใช่แค่ความเร็ว หากเน้น “นวัตกรรม” ต้องให้รางวัลกับการเรียนรู้ ไม่ใช่ความสมบูรณ์แบบไร้ที่ติ หรือหากเน้นความ “พรีเมียม” ก็ต้องให้รางวัลที่คุณภาพไม่ใช่ปริมาณงาน คุณจำเป็นต้องกล้าเปลี่ยนตัวชี้วัด (KPIs) ให้ตรงกับสิ่งที่แบรนด์ยึดถือ มิเช่นนั้นพฤติกรรมของคนในองค์กรจะขัดแย้งกับ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ไปตลอด

ขั้นตอนที่ 5: ฝึกอบรมผู้นำให้เป็น “ผู้สนับสนุนแบรนด์” ไม่ใช่ “ตำรวจคุมแบรนด์”

ผู้บริหารระดับกลาง คือ ด่านหน้าสำคัญในการรักษาแบรนด์ จึงต้องฝึกอบรมให้พวกเขาเรียนรู้ วิธีตีความหลักการของแบรนด์ตามบริบทที่เหมาะสม รู้วิธีมอบอำนาจให้ทีมอย่างมีความรับผิดชอบ และที่สำคัญที่สุด คือ ต้องกล้าปกป้องความไว้วางใจในระยะยาว มากกว่าจะมุ่งเน้นเพียงตัวเลขสถิติในระยะสั้น ที่อาจทำลาย ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ได้

ขั้นตอนที่ 6: เปลี่ยนวัฒนธรรมให้เป็นระบบแบรนด์ที่มีชีวิต

เราควรลดความสำคัญของ “คู่มือแบรนด์” (Brand Manual) ที่วางอยู่บนหิ้ง แล้วแทนที่ด้วยหลักการตัดสินใจ แนวทางการปฏิบัติที่เป็นรูปธรรม และการจำลองสถานการณ์จากกรณีศึกษาจริง แบรนด์ที่แข็งแกร่งในระดับองค์กร จะต้องสามารถตอบคำถามพนักงานทุกคนได้ว่า “ในสถานการณ์แบบนี้ แบรนด์ของเราควรจะทำอย่างไร” เพื่อให้ทุกคนเดินไปในทิศทางเดียวกันโดยไม่ต้องรอคำสั่ง

---

หน้าที่ของ “การตลาด” (Marketing) คือ การสื่อสารออกไป แต่หน้าที่ของ “องค์กร” (Organizations) คือ การแสดงผลงานให้ปรากฏจริง และท้ายที่สุด “ลูกค้า” (Customers) จะเป็นผู้ตัดสินจากผลงานนั้น แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในวันนี้ จึงเป็นแบรนด์ที่สามารถหลอมรวมโครงสร้างภายใน ให้สอดประสานเป็นเนื้อเดียวกันได้ดีที่สุด โดยหากวัฒนธรรมองค์กร โครงสร้างอำนาจ และระบบแรงจูงใจ ยังขัดแย้งกับสิ่งที่เราพยายามนำเสนอ การสร้างแบรนด์ (Branding) ก็จะกลายเป็นเพียงการ “ฉาบหน้า” ด้วยเครื่องสำอางเท่านั้น และเราต้องไม่ลืมว่าเครื่องสำอางนั้น ไม่มีวันคงทนเมื่อต้องเผชิญกับแรงเสียดทานของความเป็นจริงนั่นเอง