กฎที่ไม่มีใครบอกของการสร้าง Powerful Brand ให้แข็งแกร่งในระยะยาว
“การสร้างแบรนด์” (Branding) กลายเป็นหนึ่งในหัวข้อที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงมากที่สุดในด้านการตลาด หลายบริษัทได้ทุ่มเงินมหาศาลไปกับการออกแบบโลโก้ การสร้างแคมเปญโฆษณา การสร้างตัวตนบนโซเชียลมีเดีย และอัตลักษณ์ทางภาพที่สวยงาม แต่ถึงแม้จะทุ่มเทเพียงใดก็ตาม กลับมีแบรนด์เพียงจำนวนน้อยนิดเท่านั้น ที่สามารถก้าวขึ้นมาครองอำนาจที่แท้จริงในตลาดได้ และสาเหตุที่เป็นเช่นนั้นก็เพราะ “แบรนด์ที่ทรงพลัง” (Powerful Brand) ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพียงแค่ผ่านกลยุทธ์ที่มองเห็นได้ด้วยตา อย่างการโฆษณาหรือการออกแบบเท่านั้น แต่ความสำเร็จเหล่านี้ได้ถูกหล่อหลอมขึ้นจาก
ยุคของ Micro-Communities จากผู้ติดตามสู่ชุมชนของแบรนด์
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา หลายๆแบรนด์ต่างพากันวิ่งไล่ตาม “ขนาด” ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มจำนวนผู้ติดตาม (Followers) การขยายฐานการเข้าถึง (Reach) การปั๊มยอดการมองเห็น (Impressions) หรือการสร้างความโดดเด่นในวงกว้าง (Visibility) แต่ในปัจจุบัน พื้นฐานบางอย่างได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะในยุคที่ผู้คนต้องเผชิญกับภาวะล้นทะลักของข้อมูล อัลกอริทึม ความไม่ไว้วางใจ และความเหนื่อยล้าจากโลกดิจิทัล ทำให้ผู้บริโภคเริ่มถอยกลับเข้าสู่พื้นที่ขนาดเล็กที่ผ่านการคัดสรรมาอย่างดี ซึ่งนี่ก็คือการก้าวเข้าสู่ “ยุคแห่งกลุ่มสังคมย่อย” (Micro-Communities) อย่างเต็มตัว ซึ่งแบรนด์ที่เข้าใจความเปลี่ยนแปลงนี้จะสามารถสร้างความภักดี (Loyalty) ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ได้แรงสนับสนุนที่แข็งแกร่ง และสร้างมูลค่าลูกค้าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value) ที่สูงกว่าเดิม โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาความสนใจจากตลาดมวลชน (Mass Market) อีกต่อไป
วิธีตรวจสอบภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image Audit) จากมุมมองของลูกค้า
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ไม่ใช่สิ่งที่คุณพูดหรือสร้างขึ้นมาเกี่ยวกับตัวเอง แต่เป็นสิ่งที่คนอื่นๆรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ และเมื่อเวลาผ่านไปการรับรู้ก็จะเปลี่ยนไป เพราะตลาดก็มีการพัฒนาไปเรื่อยๆ รวมถึงคู่แข่งที่เกิดขึ้น ที่ได้สร้างความคาดหวังใหม่ๆในตลาด และนั่นคือเหตุผลที่การทำ “การตรวจสอบภาพลักษณ์ของแบรนด์” (Brand Image Audit) จึงเป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะมันช่วยให้คุณก้าวถอยออกมา เพื่อประเมินชื่อเสียงในปัจจุบันของแบรนด์ และทำให้แน่ใจว่าภาพลักษณ์ที่คุณตั้งใจสร้างเอาไว้ มีความสอดคล้องกับการรับรู้ของสาธารณชน (Public Perception)
วิธีกำหนด Brand Archetypes เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับเรื่องเล่าของแบรนด์ (Brand Narrative)
แบรนด์ที่น่าจดจำทุกแบรนด์ต่างก็มีเรื่องเล่าเสมอ ที่ให้ความรู้สึกที่ “ลึกซึ้งถึงความเป็นมนุษย์” โดยเบื้องหลังเรื่องเล่าอันทรงพลังทุกเรื่อง คือ “ต้นแบบ / ต้นฉบับของแบรนด์” (Brand Archetype) ซึ่งเป็นตัวกำหนดรูปแบบของลักษณะผู้คนและเวลา ที่เชื่อมโยงทางอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมาย และมอบบุคลิกภาพ (Personality) ที่โดดเด่นให้กับแบรนด์
วิธีตั้งชื่อแบรนด์ (Brand Naming) สำหรับธนาคาร (Banking) และ ฟินเทค (Fintech)
ในโลกของธุรกิจธนาคาร (Banking) และฟินเทค (Fintech) การตั้งชื่อแบรนด์ (Brand Naming) มักจะต้องสร้างความไว้วางใจให้ได้ในทันที ที่ทั้งสื่อถึงความทันสมัย และทำให้บริการของคุณโดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ในขณะที่ธนาคารแบบดั้งเดิมอาศัยการตั้งชื่อที่สะท้อนถึงความเป็นมรดกตกทอด (Heritage) และความน่าเชื่อถือ (Credinility)
Corporate vs Brand Communication ความแตกต่างกับพลังแห่งการสื่อสาร
ในโลกของการสื่อสารที่ซับซ้อนมากขึ้นในปัจจุบัน หลายๆองค์กรต้องเผชิญกับความท้าทายที่มักจะเกิดขึ้นซ้ำๆ โดยเฉพาะในการแบ่งหรือจัดระเบียบทีมงานหรือหน่วยงานใหม่ และเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมาผมก็ได้ให้คำปรึกษาหน่วยงานหนึ่งเกี่ยวกับเรื่องนี้ไป ซึ่งนั่นก็คือ ปัญหาเกี่ยวกับเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่าง “การสื่อสารองค์กร” (Corporate Communication) และ “การสื่อสารแบรนด์” (Brand Communication)
วิธีตั้งชื่อแบรนด์ (Brand Naming) สำหรับธุรกิจ Event และ Entertainment
แบรนด์หรือธุรกิจที่เกี่ยวกับการจัดอีเวนต์ (Event) และความบันเทิง (Entertainment) เป็นธุรกิจที่เติบโตได้ด้วยพลังงาน (Energy) ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) และการเชื่อมโยงทางอารมณ์ (Emotional Connection) ชื่อของแบรนด์ก็เปรียบเสมือนกับ การจุดประกายไฟที่จุดประกายความอยากรู้อยากเห็น ไม่ว่าคุณจะบริหารจัดการงานประเภท Festival, Live Event, Exhibition หรืองาน Production ต่างๆ ธุรกิจด้านนี้ถือว่ามีอิสระมากกว่าธุรกิจอื่นๆ ที่จะมอบความสนุกสนาน (Playful) หรือความโดดเด่น (Bold) และยิ่งคุณสามารถตั้งชื่อแบรนด์ (Brand Naming)
วิธีตั้งชื่อแบรนด์ (Brand Naming) สำหรับสำนักกฎหมาย (Law Firms) และที่ปรึกษา (Consultancies)
สำหรับธุรกิจเกี่ยวกับสำนักกฎหมาย (Law Firms) และที่ปรึกษา (Consultancies) การตั้งชื่อนั้นเป็นมากกว่าแค่สิ่งบ่งชี้ความเป็นตัวตน (Identity) แต่เป็นสัญญาณของความน่าเชื่อถือ (Credibility) ความเชี่ยวชาญ (Expertise) และความเป็นมืออาชีพอย่างสูง (Professionalism) ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์สินค้ารวมไปถึงธุรกิจทั่วๆไป ชื่อในกลุ่มธุรกิจนี้มักจะเน้นความเป็นทางการ และจะเน้นมากกว่าความคิดสร้างสรรค์
วิธีตั้งชื่อแบรนด์ (Brand Naming) สำหรับธุรกิจเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ (Health and Wellness)
แบรนด์ด้านการดูแลสุขภาพ (Health and Wellness) อยู่ในจุดตัดระหว่าง “วิทยาศาสตร์” (Science) และ “ไลฟ์สไตล์” (Lifestyle) ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารไปจนถึงอุปกรณ์ออกกำลังกาย การตั้งชื่อแบรนด์ให้กับธุรกิจนี้ ต้องสร้างความมั่นใจควบคู่ไปกับความรู้สึกที่เข้าถึงง่ายและให้กำลังใจกัน ซึ่งต่างจากผลิตภัณฑ์ยา ที่มีข้อจำกัดด้านการสื่อสารมากกว่า
วิธีตั้งชื่อแบรนด์ (Brand Naming) สำหรับธุรกิจแนวรักษ์โลก (Eco-Friendly)
การตั้งชื่อแบรนด์สำหรับธุรกิจสามารถสะท้อนได้หลายสิ่ง ไม่ว่าจะเป็นตัวตน (Identity) สินค้า (Products) และบริการ (Services) ที่นำเสนอ หรือแม้กระทั่งค่านิยมหลัก (Core Values) ที่ยึดถือ โดยชื่อของแบรนด์ (Brand Name) คือ ประตูบานแรกๆที่ลูกค้าจะก้าวผ่านเข้ามาทำความรู้จักกับแบรนด์ของคุณ และเป็นสิ่งแรกๆที่พวกเขาจะจดจำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้นเรื่อยๆ การตั้งชื่อแบรนด์สำหรับธุรกิจที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือธุรกิจแนวรักษ์โลก (Eco-Friendly Brands) จึงมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง