กลยุทธ์การสร้าง Brand Community ของ Harley-Davidson กับ “เผ่าพันธุ์ของลูกค้า”
ในขณะที่บริษัทส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการขายผลิตภัณฑ์ แต่ Harley-Davidson กลับสร้างบางสิ่งที่ลึกซึ้งกว่านั้นมาก ซึ่งนั่นก็คือเรื่องของวิถีชีวิต (Lifestyle) อัตลักษณ์ (Identity) และเผ่าพันธุ์ (Tribe) ระดับโลกของเหล่านักบิดผู้จงรักภักดี กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยชุมชนได้เปลี่ยนโฉม Harley-Davidson จากผู้ผลิตรถจักรยานยนต์ ไปสู่หนึ่งในแบรนด์ที่มีความเป็น “ลัทธิ” (Cult Brand) ที่โดดเด่นที่สุดในโลก โดยแทนที่จะพึ่งพาเพียงการโฆษณาเพียงอย่างเดียว Harley ได้สร้างระบบนิเวศที่ลูกค้ากลายเป็นทูตของแบรนด์ (Brand Ambassadors) เป็นผู้บอกเล่าเรื่องราว (Storytellers) และเป็นผู้สร้างชุมชนด้วยตนเอง (Community Builders) และในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาเจาะลึกถึงกรณีศึกษาว่า กลยุทธ์ Brand Community ของ Harley-Davidson ได้กลายมาเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ทรงพลังได้อย่างไร
IBM Reinvention Strategy เมื่อยักษ์ใหญ่คอมพิวเตอร์เปลี่ยนตัวเองสู่ผู้นำด้านเทคโนโลยี
ตลอดช่วงเวลาส่วนใหญ่ของศตวรรษที่ 20 ชื่อของ IBM นั้นมีความหมายเทียบเท่ากับอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์ โดยบริษัทเป็นเจ้าตลาดโลกในด้านเครื่องคอมพิวเตอร์เมนเฟรม ระบบสำหรับองค์กร และเครื่องจักรทางธุรกิจต่างๆ แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อเข้าสู่ช่วงต้นทศวรรษ 1990 อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ก็เริ่มเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ กับการก้าวขึ้นมาของคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (Personal Computer – PC) ระบบเครือข่ายแบบกระจายศูนย์ และเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วยซอฟต์แวร์ ที่ได้กลายเป็นภัยคุกคามต่อโมเดลธุรกิจฮาร์ดแวร์แบบดั้งเดิมของ IBM และส่งผลให้บริษัทต้องสูญเสียรายได้มหาศาลนับพันล้านดอลลาร์ จนเหล่านักวิเคราะห์ต่างเสนอแนะ ให้มีการแยกบริษัทออกเป็นหน่วยย่อยๆเพื่อความอยู่รอด
กลยุทธ์พัฒนาสินค้าด้วย Kano Model เพื่อสร้างความพึงพอใจลูกค้า
ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้านั้น ความท้าทายสำคัญที่องค์กรต้องเผชิญ คือ การจำแนกให้ได้ว่าคุณสมบัติใดของผลิตภัณฑ์ ที่สำคัญต่อลูกค้าอย่างแท้จริง เพราะไม่ใช่ทุกฟีเจอร์จะส่งผลต่อความพึงพอใจในระดับที่เท่ากัน บางคุณสมบัติเป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าต้องมีอยู่แล้ว ในขณะที่บางคุณสมบัติสามารถสร้างความประทับใจ และกลายเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันได้ และเพื่อตอบโจทย์ความซับซ้อนนี้ ดร.โนริอากิ คาโนะ (Noriaki Kano) ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการคุณภาพชาวญี่ปุ่น จึงได้พัฒนา “Kano Model” ขึ้นมาในช่วงทศวรรษ 1980 เพื่อช่วยให้องค์กรสามารถจัดกลุ่มคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ตามอิทธิพลที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้า
4C Communication Strategy โมเดลการสื่อสารสำหรับแบรนด์ยุคใหม่
การสื่อสารในปัจจุบันได้กลายเป็นหนึ่งในทรัพย์สิน ที่มีอานุภาพมากที่สุดที่แบรนด์จำเป็นต้องมี โดยทุกข้อความที่ส่งออกไป ไม่ว่าจะผ่านการโฆษณา การโพสต์บนโซเชียลมีเดีย การบริการลูกค้า บรรจุภัณฑ์ หรือแม้แต่คำประกาศขององค์กร ล้วนส่งผลต่อการรับรู้ที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ทั้งสิ้น แต่อย่างไรก็ตาม สภาพแวดล้อมการสื่อสารในยุคนี้กลับมีความซับซ้อนกว่าในอดีตมาก ผู้บริโภคทั้งถูกถาโถมด้วยข้อมูลนับพันๆในแต่ละวัน เกิดข้อมูลแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็วบนแพลตฟอร์มดิจิทัล และกลุ่มเป้าหมายต่างตีความข้อความเหล่านั้น ผ่านประสบการณ์และความเชื่อส่วนบุคคล
OODA Loop Framework วงจรการคิดและการตัดสินใจขององค์กรยุคใหม่
ในโลกของการแข่งขันไม่ว่าจะเป็นด้านธุรกิจ เทคโนโลยี หรือกลยุทธ์ทางการทหาร ความสำเร็จมักขึ้นอยู่กับความรวดเร็ว และประสิทธิภาพในการตัดสินใจขององค์กร บริษัทที่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และภัยคุกคามจากคู่แข่งได้เร็วกว่า มักจะกุมความได้เปรียบที่สำคัญไว้ได้ ซึ่งหนึ่งในกรอบแนวคิด (Framework) ที่มีอิทธิพลมากที่สุดสำหรับการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว ก็คือ OODA Loop ที่อธิบายถึงกระบวนการที่บุคคล และองค์กรใช้ในการสังเกตการณ์สถานการณ์ วิเคราะห์ข้อมูล ตัดสินใจ และลงมือทำอย่างรวดเร็ว ท่ามกลางสภาวะแวดล้อมที่ไม่อยู่นิ่ง ซึ่งผมจะพาผู้อ่านมารู้จักกับกรอบแนวคิดนี้กันครับ ว่ามันสามารถช่วยให้วงจรการคิดและการตัดสินใจดีขึ้นได้อย่างไร
เบื้องหลัง Branding Strategy ของแบรนด์ระดับโลกที่สร้างความไว้วางใจ (Trust) ให้กับลูกค้ามากที่สุด
ความไว้วางใจ (Trust) คือ หนึ่งในทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดที่แบรนด์ควรจะมี โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคถูกรายล้อมด้วยคอนเทนต์ทางการตลาด การอวดอ้างสรรพคุณสินค้า และคำมั่นสัญญาของแบรนด์ (Brand Promise) อยู่ตลอดเวลา ทำให้ “ความไว้วางใจ” (Trust) ได้กลายเป็นตัวตัดสินความแตกต่างที่สำคัญที่สุด แม้บริษัทต่างๆอาจแข่งขันกันด้วยนวัตกรรม ราคา หรือความสะดวกสบาย แต่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในระยะยาว มักจะเป็นแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจ (Trust) อย่างลึกซึ้งที่สุดจากลูกค้า
Case Study: Grab กับการทำ Business Model Canvas (BMC)
Grab คือ แพลตฟอร์มซูเปอร์แอปชั้นนำในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในปี 2012 ในฐานะบริการเรียกรถภายใต้ชื่อ MyTeksi ก่อนจะวิวัฒนาการสู่ระบบนิเวศดิจิทัลที่ให้บริการหลากหลาย ปัจจุบัน Grab มีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ในประเทศสิงคโปร์ และดำเนินธุรกิจครอบคลุมหลายประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยนำเสนอตั้งแต่บริการด้านการขนส่ง การสั่งอาหาร การส่งพัสดุ การชำระเงินดิจิทัล ไปจนถึงบริการทางการเงิน
วิธีวางแผน Digital Marketing แบบมืออาชีพด้วย RACE Framework
หนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่องค์กรต้องเผชิญ ในยุคของการทำ Digital Marketing ก็คือ การจัดโครงสร้างกิจกรรมทางการตลาดให้มีความชัดเจนและสามารถวัดผลได้ โดยเราจะเห็นหลายๆบริษัทเลือกที่จะดำเนินแคมเปญผ่านโซเชียลมีเดีย ใช้กลไกการค้นหาผ่าน Google การส่งอีเมล์ และการพัฒนาเว็บไซต์ แต่ก็กลับประสบปัญหาในการทำความเข้าใจว่า กิจกรรมทั้งหมดเหล่านี้เชื่อมโยงไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริงได้อย่างไร และเพื่อแก้ไขความท้าทายนี้ นักกลยุทธ์การตลาดจึงได้พัฒนาโครงสร้างการตลาดแบบ RACE Framework ขึ้นมา ซึ่งเป็นแนวทางที่เป็นระบบเพื่อช่วยให้ธุรกิจสามารถวางแผน บริหารจัดการ และเพิ่มประสิทธิภาพให้กับเส้นทางของลูกค้า (Customer Journey) ทั้งหมดในโลกดิจิทัลได้ และในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านโดยเฉพาะสาย Digital Marketing มารู้จักกับ RACE Framework และวิธีการทำงานของมันกันครับ
Product-Market Fit Framework สูตรค้นหาสินค้าที่ตลาดต้องการจริง
ในโลกของการเป็นผู้ประกอบการ (Entrepreneurship) และนวัตกรรม (Innovation) โดยเฉพาะสตาร์ทอัพส่วนหนึ่งที่ล้มเหลวลง อาจไม่ใช่เพราะเรื่องของการบริหารจัดการที่ไม่ดี การขาดเงินทุน หรือการตลาดที่อ่อนแอ แต่อาจเป็นเพราะพวกเขา “สร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีใครต้องการอย่างแท้จริง” ถึงแม้ว่าจะเป็นเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยที่สุด หรือผลิตภัณฑ์ที่ถูกออกแบบมาอย่างสวยงามเพียงใดก็ยากที่จะไปรอดได้ หากไม่สามารถตอบสนองต่อความต้องการที่แท้จริงของตลาดได้ และเพื่อรับมือกับความท้าทายนี้ เหล่าผู้ประกอบการและนักลงทุน จึงมักให้ความสำคัญกับการบรรลุสภาวะที่เรียกว่า Product-Market Fit (PMF)
Three Horizons Model สูตรวางกลยุทธ์ธุรกิจระยะสั้น กลาง และยาว
ในโลกของการวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจ (Business Strategy) หนึ่งในความท้าทายที่พบบ่อยที่สุดที่เหล่าผู้นำต้องเผชิญ คือ การสร้างสมดุลระหว่างผลการดำเนินงานในระยะสั้น (Short-term Performance) กับการสร้างนวัตกรรมในระยะยาว (Long-term Innovation) โดยหลายๆองค์กรจดจ่ออยู่กับการสร้างรายได้ในปัจจุบัน จนละเลยการลงทุนเพื่อการเติบโตในอนาคต ในขณะที่บางองค์กรกลับมุ่งเป้าไปที่นวัตกรรมอย่างบ้าคลั่ง แต่กลับละเลยธุรกิจหลักที่เป็นแหล่งเงินทุนสำคัญในการทดลองสิ่งใหม่ๆ เพื่อแก้ปัญหาที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกนี้ นักยุทธศาสตร์จึงได้พัฒนา “โมเดลสามขอบเขต” (Three Horizons Model) ขึ้นมา ซึ่งเป็นกรอบการวางแผนกลยุทธ์อันทรงพลัง