Agile PR จากการส่งข่าวประชาสัมพันธ์ สู่กลยุทธ์การบริหารชื่อเสียงแบบ Real-Time
แม้ว่าโดยพื้นฐานแล้ว งานประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) ไม่ควรเป็นเรื่องที่ล่าช้า แต่หลายทศวรรษที่ผ่านมา วงการนี้กลับติดหล่มอยู่กับขั้นตอนการอนุมัติที่ซับซ้อน การตีกรอบเนื้อหาที่ตายตัว และการสื่อสารที่ขาดความยืดหยุ่น ซึ่งอาจเคยใช้ได้ผลในยุคที่ข่าวสารเคลื่อนที่อย่างช้าๆเป็นสัปดาห์ แต่ทว่าในโลกปัจจุบันที่ความเชื่อมั่นในตัวแบรนด์และธุรกิจ อาจพังทลายลงได้ในระดับนาที การสนทนาทุกอย่างเกิดขึ้นบนพื้นที่สาธารณะและการนิ่งเฉย ถูกตีความว่าเป็นการยอมรับผิดได้เสมอ ดังนั้น การทำ PR แบบเดิมจึงไม่ใช่แค่เรื่องของความล้าสมัย
สร้างคอนเทนต์น้อยลงแต่ได้ผลมากขึ้นด้วย The Content Marketing Wheel
แบรนด์ส่วนใหญ่มักสร้าง Content ในลักษณะของ “กิจกรรม” คือ มีการโพสต์ การนำเสนอแคมเปญ หรือการเปิดตัวเพียงครั้งเดียวแล้วเงียบหายไป ซึ่งนี่คือเหตุผลที่ทำให้ทีมการตลาดรู้สึกเหนื่อยล้า เพราะพวกเขาต้องผลิตใหม่ตลอดเวลา แต่กลับอาจไม่เห็นผลลัพธ์ที่งอกเงยออกมาเท่าที่ควร Content ที่มีประสิทธิภาพจริงๆจะต้องไม่เดินหน้าไปแล้วเลือนหาย แต่มันต้องหมุนเวียนและทำซ้ำได้ และด้วยรูปแบบหรือแนวคิดที่เรียกว่า “วงล้อการตลาดด้วยคอนเทนต์” (The Content Marketing Wheel) ซึ่งเป็นระบบที่นำเอาคอนเทนต์หลัก (Core Content)
The E-Commerce Wheel วงล้อการเติบโตของร้านค้าออนไลน์ ที่ไม่ต้องพึ่งโฆษณาตลอดเวลา
ในโลกการตลาดยุคเก่า เรามักยึดติดกับแนวคิดแบบ “กรวยการขาย” (Sales Funnel) ที่เน้นการหาลูกค้าใหม่เข้ามาเรื่อยๆ โดยมองว่าการซื้อขายเป็นกระบวนการเส้นตรง ที่จบลงเมื่อปิดการขายได้สำเร็จ แต่ในความเป็นจริงของโลกดิจิทัลปัจจุบัน การพึ่งพาเพียงรูปแบบเส้นตรงนี้กำลังเผชิญกับอุปสรรคสำคัญ ทั้งค่าโฆษณาที่พุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ความอดทนของผู้บริโภคที่สั้นลง และกำแพงในการเปลี่ยนไปใช้แบรนด์คู่แข่งที่ต่ำจนน่าตกใจ และที่สำคัญที่สุด คือ พฤติกรรมการซื้อในวันนี้ถูกขับเคลื่อนด้วย “การรีวิว” และ “การตัดสินใจตามคำแนะนำของผู้อื่น” เป็นหลัก
จิตวิทยาของ Price Sensitivity กับเหตุผลที่ลูกค้าซื้อแค่ตอนลดราคา
ในยุคที่โครงสร้างราคามีความโปร่งใส สามารถเปรียบเทียบได้ทันที และเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitivity) ของลูกค้า ได้กลายเป็นตัวแปรที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่ง ในกลยุทธ์การตลาดและการขายสมัยใหม่ เพราะปัจจุบันลูกค้ามีความสามารถในการเปรียบเทียบราคาได้ภายในไม่กี่วินาที และพร้อมจะเปลี่ยนแบรนด์ได้เสมอโดยไม่มีความลังเล สามารถรอโปรโมชั่นได้อย่างไม่มีกำหนด และยังสามารถวิพากษ์วิจารณ์ราคาบนโซเชียลมีเดียได้อย่างรุนแรง
New World of Marketing กับ Employee-Led Branding เมื่อพนักงานกลายเป็นเสียงที่ทรงพลังที่สุด
อีกหนึ่งแนวคิดที่กำลังเปลี่ยนโลกการตลาดยุคใหม่ ซึ่งก็คือ Employee-Led Branding (ELB) ซึ่งเป็นแนวคิดที่ตั้งอยู่บนพลังของ “ความเชื่อมั่นจากภายในองค์กร” ที่ต่างจากอดีตที่ผ่านมา ที่แบรนด์เคยใช้คนดังเป็นกระบอกเสียง และในยุคของ Influencer แบรนด์ก็ยืมความน่าเชื่อถือจากบรรดาครีเอเตอร์ภายนอก แต่ในโลกการตลาดปัจจุบัน เสียงที่ทรงพลังที่สุดของแบรนด์กลับเป็นเสียงของคนที่ทำงานอยู่ในองค์กรนั้นเอง ซึ่งผู้บริโภคไม่ได้ตั้งคำถามว่า “ใครมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้แบรนด์นี้” อีกต่อไป หากแต่ถามว่า “คนที่อยู่ข้างในแบรนด์นี้เชื่อในสิ่งที่ตัวเองทำจริงหรือไม่”
Status Anxiety จิตวิทยาของการแสวงหาสถานะทางสังคม จนยอมทิ้งความสุขไว้เบื้องหลัง
หลายๆครั้งเรามักจะตั้งคำถามว่า เหตุใดผู้คนจำนวนมากยังคงพยายามไขว่คว้าตำแหน่งงานที่ดูโก้หรู การใช้สินค้าแบรนด์เนมราคาแพง การครอบครองบ้านหลังใหญ่ขึ้น หรือการสร้างโปรไฟล์ความสำเร็จให้เป็นที่ประจักษ์แก่สายตาผู้อื่น ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว การที่คนเรามีชีวิตที่สุขสบาย ปลอดภัย ก็นับว่าประสบความสำเร็จอยู่แล้วในระดับหนึ่ง โดยหากเรามาลองหาคำตอบจากมุมมองทางจิตวิทยานั้นก็ค่อนข้างน่าหดหู่ใจครับ เพราะมนุษย์ไม่ได้แสวงหาสถานะทางสังคม (Social Status) เพื่อให้ตนเองมีความสุขมากขึ้น แต่ลึกๆแล้วเราทำไปเพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกว่าตนเอง “ต่ำต้อย” หรือ “ด้อยกว่าผู้อื่น” ต่างหาก
The Wheel of Brand Experience วงล้อประสบการณ์ต่อแบรนด์ที่ขับเคลื่อนความภักดี
หากเราสังเกตดีๆเราจะเห็นครับว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักจะไม่ใช้วิธีการชี้นำลูกค้า แต่เลือกที่จะปล่อยให้ “ประสบการณ์” (Experience) เป็นตัวขับเคลื่อน และเราก็ยังเห็นอีกครับว่า หลายๆแบรนด์ยังคงมีความเชื่อแบบเดิมว่าประสบการณ์ของลูกค้า คือ “การเดินทาง” (Journey) ที่มีจุดเริ่มต้น (Beginning) จุดกลาง (Middle) และจุดสิ้นสุด (End) แต่ในความเป็นจริงแล้ว ลูกค้าไม่ได้มีความสัมพันธ์กับแบรนด์เป็นเส้นตรงแบบนั้น เพราะพวกเขามีการกลับมาใช้ซ้ำ (Return) มีความทรงจำ (Memory) มีการบอกต่อ (Advocacy) และมีความรู้สึกร่วม (Feeling) อยู่ตลอดเวลา
New World of Marketing กับเหตุผลที่ Community-Led Growth อาจมาแทนที่ Influencer Marketing
เป็นเวลาหลายทศวรรษที่การตลาดได้ดำเนินตามรูปแบบที่คุ้นเคย นั่นคือ แบรนด์เป็นฝ่ายพูด ผู้ชมเป็นฝ่ายฟัง และบรรดา Influencer เป็นผู้ช่วยขยายเสียงให้ดังขึ้น แต่ในปัจจุบัน รูปแบบเหล่านั้นกำลังค่อยๆขาดประสิทธิภาพลงไปอย่างเงียบๆ เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการตกเป็น “กลุ่มเป้าหมาย” (Target) ของการโฆษณาอีกต่อไป แต่พวกเขาต้องการ “ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง” (Belong) ซึ่งนั่นก็นำไปสู่โลกใหม่ของการตลาด ที่ซึ่งการเติบโตไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยโฆษณา ยอดการเข้าถึง หรือ Influencer อีกต่อไป แต่ขับเคลื่อนด้วยชุมชน (Communities) การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้มีชื่อเรียกว่า Community-Led Growth (CLG) ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่กลยุทธ์ชั่วคราว แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในวิธีที่แบรนด์จะเติบโต รักษาฐานลูกค้า และสร้างความไว้วางใจให้ยั่งยืนมากกว่าเดิม
วิธีสร้าง Brand Voice ให้คนเชื่อและตัดสินใจซื้อสินค้า
เป็นเวลาหลายปีที่น้ำเสียงที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์ หรือ Brand Voice ถูกมองว่าเป็นเพียงรายละเอียดเล็กๆน้อยๆในเชิงสร้างสรรค์ ซึ่งมักจะถูกส่งต่อให้บรรดา Copywriter หรือ Content Creator จัดการหลังจากวางกลยุทธ์เสร็จสิ้นแล้ว แต่วิธีคิดแบบเดิมในลักษณะนี้ก็คงใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป เพราะ Brand Voice ไม่ใช่แค่ของตกแต่ง แต่เป็น “กลไกสำคัญในการสร้าง Conversion” หรือการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้เป็นลูกค้าได้เช่นกัน เพราะผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีลักษณะนั้นมีความ อ่อนไหวต่อระดับน้ำเสียงเป็นอย่างมาก
Case Study: Zara กับการทำ Business Model Canvas (BMC)
Zara เป็นแบรนด์เรือธง (Flagship Brand) ภายใต้เครือ Inditex ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกสินค้าแฟชั่นรายใหญ่ที่สุดของโลก Zara มีชื่อเสียงโด่งดังจากการเป็นผู้บุกเบิกโมเดลธุรกิจแบบ “Fast Fashion” โดยสามารถเปลี่ยนจากงานออกแบบชิ้นใหม่ ให้กลายเป็นสินค้าวางจำหน่ายในร้านได้ภายในระยะเวลาเพียง 2-3 สัปดาห์ ซึ่งรวดเร็วกว่าผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมอย่างมหาศาล ด้วยจำนวนร้านค้ามากกว่า 2,000 แห่ง ในกว่า 90 ประเทศทั่วโลก Zara ยังคงเป็นผู้นำในการนำเสนอเสื้อผ้าที่ทันสมัย ตามเทรนด์ ในราคาที่เข้าถึงได้สำหรับตลาดโลก