ท่ามกลางสภาวะปัจจุบันที่ทุกสิ่งเชื่อมโยงถึงกันอย่างรวดเร็ว ธุรกิจจำเป็นต้องสื่อสารด้วยความกระจ่าง สม่ำเสมอ และน่าเชื่อถือ โดยเบื้องหลังการดำเนินงานนั้น ก็มีอยู่ 2 หน่วยงานหลักๆ คือ การประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) และการตลาด (Marketing) ซึ่งต่างก็มีบทบาทในการสื่อสาร (Communicate) สร้างภาพลักษณ์ (Image) และโน้มน้าว (Convince) ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมผู้บริโภค แต่อย่างไรก็ดี แม้ทั้ง 2 หน่วยงานจะมีเป้าประสงค์ร่วมกัน แต่กลับประสบปัญหาความไม่สอดคล้องกันในการปฏิบัติงานอยู่บ่อยครั้ง จนนำไปสู่การทำงานที่ซ้ำซ้อน การสื่อสารที่ไม่เป็นหนึ่งเดียว และที่แย่ไปกว่านั้นคือการผิดใจกันระหว่างทีมงาน
ในบทความนี้ผมจะมาช่วยอธิบายความแตกต่าง ระหว่างคำว่า “PR” กับ “Marketing” (ซึ่งหนึ่งในปัญหาที่ผมให้คำปรึกษา ในการวางกรอบแนวทางการทำงาน ให้กับธุรกิจหลายประเภท) เพื่อให้การทำงานในองค์กรนั้นสอดประสานกัน ในการเสริมสร้าง “การสื่อสารแบรนด์” (Brand Communication) 
ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นครับ
ความหมายและความแตกต่างระหว่าง PR vs. Marketing
ก่อนอื่นเรามาจำแนกความแตกต่างระหว่างการประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) และการตลาด (Marketing) ซึ่งผมได้แบ่งออกให้เห็นเป็น 6 ด้านสำคัญๆ ดังนี้
| ประเด็น | การประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) | การตลาด (Marketing) |
|---|---|---|
| เป้าหมายหลัก | สร้างความไว้วางใจและรักษาชื่อเสียง | กระตุ้นยอดขายและเพิ่มรายได้ |
| กลุ่มเป้าหมาย | สื่อมวลชน นักลงทุน รัฐบาล สาธารณชนทั่วไป | ลูกค้า ผู้สนใจ ผู้ใช้งาน |
| เครื่องมือหลักในการสื่อสาร | ข่าวประชาสัมพันธ์ การนำเสนอข่าว การแถลงข่าว ความเป็นผู้นำทางความคิด | โฆษณา Digital Campaign, SEO, Influencer, Social Media |
| โทนและน้ำเสียง | เป็นกลาง เป้าหมายชัดเจน สร้างความน่าเชื่อถือ | เชิงส่งเสริมการขาย ชักจูง เน้นการกระทำ |
| กรอบระยะเวลา | สร้างการรับรู้และความสัมพันธ์ในระยะยาว | ขึ้นอยู่กับแคมเปญ (ระยะสั้น – ระยะกลาง – ระยะยาว) |
| การวัดผล | ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ ส่วนแบ่งการพูดถึงในสื่อ (SoV) มูลค่าสื่อที่ได้รับ (EMV) | ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) อัตราการเปลี่ยนแปลงลูกค้าเป้าหมาย (Conversion Rate) ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ตัวชี้วัดยอดขาย (Sales Metrics) |
1. เป้าหมายหลัก
การประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) จะมุ่งเน้นไปที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ในสายตาของสาธารณชน การปกป้องความน่าเชื่อถือในช่วงวิกฤต และการเสริมสร้างความนิยมในช่วงเวลาปกติ แต่ในทางกลับกัน การตลาด (Marketing) จะมุ่งเน้นไปที่การขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดผลได้ เช่น การเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ การสร้างความต้องการของลูกค้า การเปิดตัวแคมเปญต่างๆ และการนำเสนอโปรโมชันที่น่าสนใจ
2. กลุ่มเป้าหมาย
การประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) จะสื่อสารกับนักข่าว หน่วยงานกำกับดูแล ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และสาธารณชนทั่วไป ข้อความที่สื่อออกไปจะเน้นให้มั่นใจว่า แบรนด์ได้รับความไว้วางใจ (Trust) โดยเฉพาะจากผู้มีอิทธิพลภายนอก ที่ไม่ใช่ฐานลูกค้าโดยตรง ส่วนการตลาด (Marketing) จะมุ่งเป้าไปที่ลูกค้าที่มีศักยภาพ (Potential Customers) และลูกค้าปัจจุบัน (Existing Customers) โดยเน้นไปที่ผู้ที่มีอำนาจซื้อและความตั้งใจซื้อ
3. เครื่องมือหลักในการสื่อสาร
การประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) อาศัยสื่อที่ได้รับความสนใจ ผ่านการบอกกล่าวจาะบุคคลที่สาม (Earned Media) เช่น การสัมภาษณ์ บทความในสิ่งพิมพ์ การปรากฏตัวในฐานะวิทยากร และเนื้อหาจากผู้นำทางความคิด ส่วนการตลาด (Marketing) ใช้สื่อที่เป็นของตนเอง (Owned Media) และสื่อที่ต้องเสียเงิน (Paid Media) เช่น การโฆษณา โซเชียลมีเดีย หน้าเว็บไซต์ แคมเปญผ่านอีเมล์ และการร่วมมือกับ Influencer เพื่อสร้าง Traffic และ Conversion
4. โทนและน้ำเสียง
ข้อความประชาสัมพันธ์ (PR Message) มักจะมีความระมัดระวังและเป็นทางการมากขึ้น ที่ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างความไว้วางใจ โดยยึดพื้นฐานบนความถูกต้องและความรับผิดชอบ เช่น ในระหว่างการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) หรือการแถลงข่าว (Press Conference) ส่วนข้อความทางการตลาด (Marketing Message) มักจะมีทั้งความ “ชัดเจน” “ตรงไปตรงมา” “ล่อหลอก” “โน้มน้าวใจ” โดยมุ่งเป้าไปที่การกระตุ้นความสนใจ และผลักดันให้เกิดการกระทำ โดยไม่ว่าจะเป็นการ “ซื้อเลย” “พิจารณาเพิ่มเติม” หรือ “สมัครวันนี้” ก็ได้
5. กรอบระยะเวลา
การประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) จะสร้างคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว โดยส่วนใหญ่มักไม่มี “จุดสิ้นสุด” ที่ชัดเจน หรือตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPIs) ในทันที โดยมักเป็นเกมระยะยาวของการบริหารความสัมพันธ์ (Relationship Management) ส่วนการตลาด (Marketing) ทำงานร่วมกับแคมเปญที่มีกรอบระยะเวลากำหนด มีเป้าหมายและ ROI ที่ชัดเจน สำหรับช่วงเวลาที่สั้นกว่า (รายวัน รายสัปดาห์ รายไตรมาส)
6. การวัดผล
การประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) วัดผลจากจำนวนการเข้าถึงสื่อ ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ ส่วนแบ่งการพูดถึงในสื่อ และมูลค่าสื่อที่ได้รับ (Earned Media Value – EMV) ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่ไม่ชัดเจนแต่มิอิทธิพลสูง ส่วนการตลาด (Marketing) จะขับเคลื่อนด้วยข้อมูล โดยจะติดตามเรื่องของ ROI ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value – CLV) และอัตราการเปลี่ยนแปลงลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่เป็นรูปธรรมและเชื่อมโยงกับรายได้
ผลกระทบเชิงลบหาก PR และ Marketing ทำงานไม่สอดคล้องกัน
เมื่อฝ่ายประชาสัมพันธ์และการตลาด “ทำงานกันผิดหน้าที่” “ดำเนินงานแบบแยกส่วน” หรือ “ขาดการสื่อสารระหว่างกัน” ก็อาจจะเกิดความเสี่ยงหลายประการได้ ดังนี้
1. การสื่อสารที่ขัดแย้ง
หากทั้งฝ่ายการตลาดได้ทำแคมเปญเปิดตัวผลิตภัณฑ์อย่างยิ่งใหญ่ ในขณะที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์ กำลังจัดการกับข้อกังวลด้านกฎระเบียบ “เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตัวเดียวกัน” ผู้รับสารจะได้รับข้อมูลที่ขัดแย้งกัน ซึ่งจะส่งผลเสียต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์ (Brand Trust) ยกตัวอย่างเช่น หากมีการโฆษณาถึงคุณสมบัติพิเศษของสินค้าแบบเกินจริง ในขณะที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์กำลังชี้แจงข้อจำกัดบางประการ ตามข้อกำหนดของหน่วยงานรัฐ ก็อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกสับสน และไม่ไว้วางใจในสิ่งที่แบรนด์นำเสนอได้
2. ความไม่สอดคล้องกันของแบรนด์
ฝ่ายประชาสัมพันธ์อาจมุ่งเน้นไปที่ การเล่าเรื่องราว (Storytelling) และสร้างชื่อเสียง (Reputation) ในขณะที่ฝ่ายการตลาดปล่อยข้อความที่เน้นการขายมากเกินไป หรือมีน้ำเสียง (Tone & Voice) ที่ไม่สอดคล้องกัน ผลลัพธ์ที่ตามมา ก็คือ ประสบการณ์ของแบรนด์ (Brand Experience) ที่ไม่เหมือนกันในทุกช่องทางการติดต่อสื่อสาร ลองนึกภาพดูว่า แบรนด์หนึ่งพยายามสร้างภาพลักษณ์ (Brand Image) ที่ห่วงใยสังคม (Social Concern) ผ่านกิจกรรมประชาสัมพันธ์ แต่ในขณะเดียวกันโฆษณาของแบรนด์ กลับมุ่งเน้นเพียงแค่ผลกำไร (Profit) และความหรูหรา (Luxury) ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความไม่จริงใจ และขาดความน่าเชื่อถือได้
3. วิกฤตการณ์ที่อาจลุกลามบานปลาย
ขณะที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์กำลังร่างคำตอบ ต่อประเด็นสาธารณะที่เกิดขึ้นอย่างระมัดระวัง แต่หากฝ่ายการตลาดยังคงดำเนินการเผยแพร่เนื้อหา แคมเปญการตลาดที่กำหนดไว้ล่วงหน้า หรือโปรโมชั่นส่งเสริมการขายต่อไป ก็อาจดูเหมือนเป็นการเพิกเฉยหรือไม่ใส่ใจต่อสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น ซึ่งนำไปสู่กระแสตอบโต้เชิงลบจากสาธารณชนได้ ตัวอย่างเช่น ในช่วงที่เกิดเหตุการณ์วิกฤตเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภค หากฝ่ายประชาสัมพันธ์กำลังแถลงข่าวเพื่อแสดงความรับผิดชอบอบู่ แต่ฝ่ายการตลาดยังคงปล่อยโฆษณาที่ดูสนุกสนาน อาจทำให้สถานการณ์เลวร้ายลงกว่าเดิม และส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ในระยะยาว
4. ความทับซ้ำซ้อนและการสิ้นเปลืองงบประมาณ
หากทั้งฝ่ายประชาสัมพันธ์และการตลาด ต่างผลิตเนื้อหาที่คล้ายคลึงกัน โดยไม่มีการทำงานร่วมกัน จนนำไปสู่การเผยแพร่เนื้อหาที่ซ้ำซ้อนกัน ซึ่งเป็นการสูญเสียทั้งเวลาและทรัพยากรไปโดยใช่เหตุ หากลองพิจารณาดูว่าทั้ง 2 ฝ่ายต่างก็ต้องการสร้างเนื้อหา ที่เกี่ยวกับความยั่งยืนขององค์กร (Sustainability) แต่หากไม่มีการปรึกษาหารือกัน ก็อาจทำให้เกิดการผลิตบทความ วิดีโอ หรืออินโฟกราฟิก ที่มีข้อมูลคล้ายคลึงกัน ซึ่งเป็นการสิ้นเปลืองทั้งงบประมาณและกำลังคนโดยไม่จำเป็น
องค์ประกอบหลักในการเชื่อม PR และ Marketing ให้ทำงานร่วมกันได้ดีขึ้น
1. โครงสร้างข้อความ (Message Architecture)
โครงสร้างข้อความ (Message Architecture) ถือเป็นรากฐานสำคัญของการสื่อสารทั้งหมด ซึ่งฝ่ายประชาสัมพันธ์และการตลาดควรมีข้อตกลงร่วมกัน ในประเด็นต่างๆ ดังนี้
- ข้อความหลักของแบรนด์ (Core Brand Message)
ด้วยการกำหนดเรื่องราวที่ชัดเจนและเป็นหนึ่งเดียว ซึ่งแสดงถึงสิ่งที่แบรนด์ยึดมั่นและให้ความสำคัญ - ความสอดคล้องของวิสัยทัศน์และพันธกิจ (Vision & Mission)
ทำให้มั่นใจว่าทั้งสองทีมสื่อสาร และสะท้อนเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่า ขององค์กรไปในทิศทางเดียวกัน - คู่มือด้านน้ำเสียงและภาษา (Tone & Language)
แนวทางที่กำหนดลักษณะน้ำเสียง และภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร เพื่อให้ข้อความมีความสอดคล้องกัน แม้ว่าจะนำเสนอผ่านรูปแบบที่แตกต่างกัน - ระเบียบในการสื่อสารในช่วงภาวะวิกฤต (Crisis Communication)
ความเข้าใจร่วมกันเกี่ยวกับบทบาทหน้าที่ของผู้ให้ข้อมูล หลักเกณฑ์ในการสื่อสาร และลำดับขั้นตอนการดำเนินการ เมื่อเกิดสถานการณ์ฉุกเฉินขึ้น - หลักฐานสนับสนุน (Proof Points)
ข้อเท็จจริงหรือข้อมูลอ้างอิงจากผู้ใช้งานจริง และตัวชี้วัดความสำเร็จต่างๆ ที่ทั้งสองทีมสามารถนำมาใช้ประกอบการสื่อสารได้อย่างสอดคล้องกัน
ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ให้ความสำคัญกับ “นวัตกรรม” ทั้งฝ่ายประชาสัมพันธ์และการตลาด ควรจะอ้างอิงถึงความก้าวล้ำของผลิตภัณฑ์ ความสำเร็จที่ผ่านมา และคำรับรองจากผู้ใช้งานชุดเดียวกัน แต่สามารถนำเสนอในมุมมองที่แตกต่างกันได้ เช่น ฝ่ายประชาสัมพันธ์อาจเน้นเรื่องราว “เบื้องหลังการพัฒนาเทคโนโลยี” ในขณะที่ฝ่ายการตลาดอาจเน้น “ประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับจากนวัตกรรมนั้น”
2. การบูรณาการการทำปฏิทินเนื้อหาร่วมกัน (Content Calendar Integration)
เพื่อหลีกเลี่ยงการทำงานที่ซ้ำซ้อนหรือการสื่อสารที่ขัดแย้งกัน โดยทั้งฝ่ายประชาสัมพันธ์และการตลาด ควรแบ่งปันข้อมูลในการวางการทำ Content ร่วมกัน เช่น
- วันที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ (Product Launch Dates)
- กำหนดการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release Schedules)
- แคมเปญบนโซเชียลมีเดีย (Social Campaigns)
- โปรโมชั่นหรือกิจกรรมตามฤดูกาล (Seasonal Promotions or Events)
ตัวอย่างเช่น หากฝ่ายประชาสัมพันธ์สามารถนัดสัมภาษณ์ ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทกับสื่อที่มีชื่อเสียงได้ ฝ่ายการตลาดสามารถนำเนื้อหาจากการสัมภาษณ์นั้น มาปรับใช้ใหม่ในรูปแบบต่างๆ เช่น คลิปวิดีโอสั้นสำหรับโซเชียลมีเดีย การ Quote คำพูดสำหรับโฆษณา หรือนำเนื้อหาไปเขียนเป็นบทความ เพื่อขยายผลการเข้าถึงให้กว้างมากยิ่งขึ้น
3. ความชัดเจนของบทบาทความรับผิดชอบ (Role & Responsibility)
การกำหนดความรับผิดชอบของแต่ละฝ่ายให้ชัดเจน จะช่วยป้องกันความสับสนในการทำงาน และสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างทั้ง 2 ฝ่ายได้
- ทีมประชาสัมพันธ์ มีหน้าที่บริหารจัดการ “เรื่องราวขององค์กร” ในการสื่อสารสู่สาธารณะ การสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน การดูแลชื่อเสียงขององค์กร การจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤต และการสร้างความไว้วางใจ กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ
- ทีมการตลาด มีหน้าที่ดูแลการเข้าถึงลูกค้า การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด การทำแคมเปญต่างๆ และการสร้างให้เกิดผู้ที่สนใจ
วิธีการเชื่อมการทำงานของ PR และ Marketing ให้สอดคล้องกัน
เพื่อให้การทำงานของฝ่ายประชาสัมพันธ์ และการตลาดเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ที่ช่วยเสริมสร้างพลังของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ก็จำเป็นต้องยึดหลักการสำคัญ ดังนี้
1. แบรนด์ต้องมาก่อน แผนกต้องมาทีหลังเสมอ
ยึดโยงทุกการสื่อสารด้วยเป้าหมายของแบรนด์
ไม่ใช่แค่เป้าหมายของแผนก
การสื่อสารทั้งหมดต้องยึดโยงอยู่กับ “เป้าหมายหลักของแบรนด์” (Brand Purpose) เป็นสำคัญ ไม่ใช่แค่การมุ่งเน้นเพียงแค่ตัวชี้วัดผลสำเร็จ (KPIs) ของแต่ละแผนก หากเรื่องราวที่สื่อสารออกไปไม่สอดคล้องกัน จะยิ่งกัดกร่อนความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ การให้ความสำคัญกับภาพรวมของแบรนด์ จะช่วยให้ทั้งสองฝ่ายทำงานร่วมกัน เพื่อเป้าหมายเดียวกันได้อย่างแท้จริง เช่น หากแบรนด์ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน (Sustainability) ข้อความที่สื่อสารออกไป จากทั้งฝ่ายประชาสัมพันธ์และการตลาด ควรสะท้อนคุณค่านี้อย่างสอดคล้องกัน ไม่ว่าจะเป็นการประชาสัมพันธ์โครงการเพื่อสังคม (CSR) หรือการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Environmentally Friendly Products)
2. ความร่วมมือ เหนือกว่าการแข่งขัน
PR เสริมความน่าเชื่อถือ การตลาดช่วยขยายผล
สู่เป้าหมายร่วมกัน
ส่งเสริมความเคารพซึ่งกันและกัน โดยฝ่ายประชาสัมพันธ์ต้องมอบความน่าเชื่อถือให้กับฝ่ายการตลาด ในขณะที่ฝ่ายการตลาดก็ช่วยขยายผลการสื่อสารของฝ่ายประชาสัมพันธ์ การมองว่าทั้งสองฝ่ายเป็นพันธมิตรกัน จะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการทำงานแบบต่างคนต่างทำ การที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์สร้างความสัมพันธ์ที่ดี กับสื่อมวลชน (Press) และผู้มีอิทธิพล (Influencer) จะช่วยให้ข่าวสารทางการตลาด เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางและน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น และในทางกลับกัน แคมเปญการตลาดที่น่าความสนใจและกำลังสร้างกระแส ก็จะเป็นโอกาสให้ฝ่ายประชาสัมพันธ์ ช่วยต่อยอดในการสร้างเรื่องราวและความสัมพันธ์กับ Stakeholders ภาคส่วนต่างๆได้ดีมากขึ้น
3. การมีส่วนร่วมตั้งแต่เนิ่นๆ
ทั้ง PR และ Marketing
ต้องร่วมงานกันตั้งแต่เริ่มต้น ไม่ใช่มาสานต่อในช่วงท้าย
ฝ่ายประชาสัมพันธ์ควรเข้าร่วม “การวางแผนและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์” ในขณะที่ฝ่ายการตลาดควร มีส่วนร่วมในการประชุมกำหนดกลยุทธ์ด้านชื่อเสียง (Reputation) การเข้ามามีส่วนร่วมตั้งแต่เริ่มต้น จะช่วยหลีกเลี่ยงความวุ่นวายในนาทีสุดท้ายได้เสมอ ตัวอย่างเช่น การที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์รับทราบข้อมูล เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ตั้งแต่ขั้นตอนการพัฒนา จะช่วยให้สามารถวางแผนการสื่อสาร เพื่อสร้างความเข้าใจและความเชื่อมั่นได้ล่วงหน้า ในขณะเดียวกัน การที่ฝ่ายการตลาดเข้าใจถึงความเสี่ยงด้านชื่อเสียงที่อาจเกิดขึ้น ก็จะช่วยให้สามารถวางแผนแคมเปญ ที่ไม่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ในระยะยาวได้
4. ความสม่ำเสมอควบคู่ความยืดหยุ่น
ปรับภาษาให้เหมาะสม โดยยึดหลักบนแก่นแท้ของแบรนด์
อยู่อย่างสม่ำเสมอ
ทั้งสองทีมสามารถปรับเปลี่ยนการใช้ภาษา ให้เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์มได้ แต่ต้องยึดมั่นใน “แก่นแท้ของแบรนด์” (Brand Essence) ที่มีเพียงหนึ่งเดียว การรักษาความสอดคล้อง ในสิ่งที่แบรนด์เป็นและสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ จะสร้างความชัดเจนและความน่าจดจำ แม้ว่ารูปแบบการนำเสนอ อาจแตกต่างกันไปตามช่องทาง เช่น ภาษาที่ใช้ในข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) อาจเป็นทางการกว่าภาษาที่ใช้บนโซเชียลมีเดีย แต่ข้อความหลัก (Key Message) เกี่ยวกับคุณค่าและจุดยืนของแบรนด์ จะต้องไม่เปลี่ยนแปลง
5. แผนรับมือวิกฤตการณ์ร่วมกัน
การสื่อสารในภาวะวิกฤต ต้องออกมาจาก Playbook
เล่มเดียวกันเสมอ
ทำการตกลงในการใช้กลยุทธ์ การตอบสนองต่อเหตุฉุกเฉินร่วมกัน ซึ่งรวมถึงรูปแบบของข้อความที่จะสื่อสาร ผู้ที่ให้ข้อมูลหลักในการสื่อสาร (Key Spokesperson) รายชื่อผู้ติดต่อสื่อ และขั้นตอนการดำเนินการต่างๆ การมีแผนรับมือกับวิกฤตการณ์ที่ชัดเจนและมีการเห็นชอบร่วมกัน จะช่วยให้ทั้งสองฝ่ายสามารถตอบสนองต่อสถานการณ์ ที่ไม่คาดฝันได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังลดความสับสน และผลกระทบเชิงลบต่อแบรนด์ ตัวอย่างเช่น การกำหนด Spokesperson เพียงคนเดียว และมีข้อความที่เตรียมไว้ล่วงหน้า จะช่วยให้การสื่อสารในช่วงวิกฤต เป็นไปในทิศทางเดียวกันและควบคุมได้เป็นอย่างดี
ตัวชี้วัดความสำเร็จของ PR และ Marketing
ท้ายที่สุดเรามาดูความแตกต่างของตัวชี้วัดความสำเร็จ ซึ่งทั้ง PR และ Marketing นั้นจะเห็นความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดเจน แต่ก็มีผลเชื่อมโยงกันในท้ายที่สุด ดังนี้
- ตัวชี้วัดของฝ่ายประชาสัมพันธ์ (PR Metrics)
- ปริมาณการนำเสนอข่าว (Media Coverage Volume) – จำนวนบทความ การกล่าวถึง หรือการปรากฏในสื่อต่างๆ
- การวิเคราะห์ความรู้สึก (Sentiment Analysis) – ทัศนคติของสาธารณชนที่มีต่อแบรนด์ (เชิงบวก/เชิงลบ/เป็นกลาง)
- ส่วนแบ่งการพูดถึงแบรนด์ (Share of Voice – SOV) – การปรากฏตัวของแบรนด์ เมื่อเทียบกับคู่แข่งในสื่อที่ได้รับมา (Earned Media)
- ความสำเร็จในการจัดการวิกฤต (Crisis Management Success) – ความรวดเร็วในการแก้ไข การรับรู้ของสาธารณชน
- มูลค่าสื่อที่ได้รับ (Earned Media Value – EMV) – มูลค่าโดยประมาณของ PR ที่ได้รับมาแบบไม่เสียเงิน เมื่อเทียบกับการโฆษณาแบบเสียเงิน
- ตัวชี้วัดของฝ่ายการตลาด (Marketing Metrics)
- ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (Customer Acquisition Cost – CAC) – ค่าใช้จ่ายต่อการได้มาซึ่งลูกค้าหนึ่งราย
- ผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาด (Return on Marketing Investment – ROMI) – กำไรที่ได้รับต่อเงินหนึ่งบาทที่ใช้ไปกับการตลาด
- อัตราการเปลี่ยนผู้สนใจเป็นลูกค้า (Lead Conversion Rate) – จำนวนผู้สนใจที่กลายเป็นลูกค้า
- อัตราการมีส่วนร่วม (Engagement Rate) – การโต้ตอบบน Social Media หรือ Digital Platform ต่างๆ
- ผลกระทบต่อรายได้จากการขาย (Sales Revenue Impact) – รายได้โดยตรงที่มาจากแคมเปญต่างๆ
- ตัวชี้วัดร่วม (Shared Metrics)
- การรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness) – วัดผลผ่านการสำรวจ จำนวนการมองเห็น ปริมาณการค้นหา
- การระลึกถึงข้อความ (Message Recall) – การทดสอบว่ากลุ่มเป้าหมาย สามารถจดจำ/ระลึกถึง ข้อความหลักของแบรนด์ได้หรือไม่
- ปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์จากการอ้างอิงของ PR และ Marketing (Website Traffic) – เพื่อทำความเข้าใจว่ากลยุทธ์ใดดึงดูดความสนใจมากกว่ากัน
- ข้อมูลเชิงลึกจากการรับฟังทางโซเชียล (Social Listening Insights) – การรวบรวมการพูดถึงแบรนด์ จากผู้ชมบนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ
การประชาสัมพันธ์ (Public Relations – PR) และการตลาด (Marketing) ไม่ใช่เรื่องที่ต้องแข่งขันกัน แต่เป็น 2 ด้านของแบรนด์ๆเดียวกัน ซึ่งด้านหนึ่งเป็นการ “สร้างความไว้วางใจ” (Trust) และ “ความน่าเชื่อถือ” (Credible) ส่วนอีกด้วยหนึ่งเป็นการขับเคลื่อน “การมีส่วนร่วม” (Engagement) และกระตุ้นให้เกิดการ “สร้างรายได้” (Revenue) และเมื่อทั้ง 2 ฝ่ายผนึกกำลังกันอย่างลงตัว ก็จะหล่อหลอมแบรนด์ให้แข็งแกร่งมากขึ้นกว่าเดิมนั่นเอง
