ออกแบบ Business Model อย่างไรให้ตอบโจทย์ “ลูกค้า” อย่างแท้จริง
รูปแบบโมเดลธุรกิจ (Business Model) จำนวนมากในปัจจุบันมักถูกออกแบบจาก “มุมมองภายใน” (Inside-out) โดยให้ความสำคัญกับคำถามที่ว่า “เรามีศักยภาพในการผลิตอะไร” “เราจะขายสินค้าตัวไหน” หรือ”เราจะขยายธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร” แต่อย่างไรก็ตาม ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในยุคปัจจุบัน กลับมีวิธีคิดที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง โดยพวกเขาไม่ได้เริ่มต้นจากผลิตภัณฑ์ แต่เริ่มจากการทำความเข้าใจ “ปัญหา บริบท และผลลัพธ์ที่ลูกค้าคาดหวัง” การออกแบบ
การฟื้นคืนแบรนด์ Burberry กับกลยุทธ์พลิกภาพลักษณ์สู่ Luxury Brand ระดับโลก
แบรนด์หรู (Luxury Brand) มักต้องเผชิญกับสภาวะ ในลักษณะของการกลืนไม่เข้าคายไม่ออกที่แปลกประหลาดประการหนึ่ง ซึ่งนั่นคือ ยิ่งแบรนด์ได้รับความนิยมมากเท่าไหร่ ความเสี่ยงที่ “ความพิเศษเฉพาะตัว” (Exclusivity) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของความหรูหรา จะลดน้อยลงก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งคงไม่มีแบรนด์ไหนที่จะสะท้อนความท้าทายนี้ ได้ชัดเจนไปกว่าแบรนด์ที่ชื่อว่า Burberry อีกแล้ว เพราะในช่วงต้นทศวรรษที่ 2000 นั้น Burberry ประสบปัญหารุนแรงด้าน ภาพลักษณ์ (Brand Image) จากเดิมที่เคยเป็นหนึ่งใน Fashion House ที่ทรงเกียรติที่สุดของอังกฤษ
กับดักการตัดสินใจแบบผิดๆในองค์กร (Bad Decisions) ที่แม้แต่คนเก่งก็หนีไม่พ้น
บ่อยครั้งที่องค์กรมักอนุมานไปเองว่าการจ้าง “คนเก่ง” ที่จบจากมหาวิทยาลัยชั้นนำ มีทักษะการคิดวิเคราะห์ที่เฉียบคม และมีระดับ IQ ที่สูง จะเป็นหลักประกันความสำเร็จในการตัดสินใจที่ถูกต้องเสมอไป แต่ทว่าประวัติศาสตร์หลายๆครั้งกลับพิสูจน์ให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่า ความฉลาดนั้นไม่ใช่ภูมิคุ้มกันความผิดพลาด เพราะแม้แต่ทีมงานที่เปี่ยมไปด้วยสติปัญญาในบริษัทชั้นนำระดับโลก ก็ยังเคยอนุมัติกลยุทธ์ที่ล้มเหลว มองข้ามความเสี่ยงที่เห็นเด่นชัด หรือทำผิดพลาดในเรื่องที่ป้องกันได้อยู่บ่อยครั้ง
Opportunity Cost ต้นทุนที่แพงที่สุดสำหรับธุรกิจที่ไม่มีใครมองเห็น
ในการตัดสินใจแต่ละครั้งเรามักรู้สึกว่า มันคือ การเลือกสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากตัวเลือกที่มีอยู่ แต่ในความเป็นจริงแล้ว ทุกการตัดสินใจกลับแฝงไปด้วย “การปฏิเสธสิ่งอื่นทั้งหมด” ไปพร้อมๆกัน ตัวอย่างเช่น เมื่อบริษัทตัดสินใจลงทุนในแคมเปญโฆษณาใดแคมเปญหนึ่ง เลือกเจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียว หรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว นั่นหมายความว่าบริษัทกำลังละทิ้งโอกาสทางเลือกอื่นๆ เส้นทางการเติบโตที่มีศักยภาพ ตลอดจนความได้เปรียบในอนาคตไป ความสมดุลที่มองไม่เห็นนี้เอง คือ สิ่งที่เรียกว่า “ต้นทุนค่าเสียโอกาส” (Opportunity Cost) ซึ่งในหลายกรณี มันถือเป็นต้นทุนที่สูงที่สุดเท่าที่ธุรกิจเคยจ่ายไป โดยที่ต้นทุนเหล่านี้ไม่เคยปรากฏให้เห็นเลยแม้แต่บรรทัดเดียวในงบการเงิน
ADKAR Model สูตรสำเร็จของการเปลี่ยนแปลงองค์กรอย่างยั่งยืน
ADKAR Model นั้นถูกคิดค้นโดย Jeff Hiatt ผู้ก่อตั้ง Prosci จนกลายเป็นหนึ่งในโมเดลที่ได้รับความนิยมสูงสุด ในการบริหารจัดการการเปลี่ยนแปลงสมัยใหม่ ซึ่งมีจุดเด่นที่แตกต่างจากกรอบการทำงานดั้งเดิมส่วนใหญ่ ที่มุ่งเน้นเฉพาะกลยุทธ์ระดับองค์กร โดย ADKAR Model ตั้งอยู่บนหลักการที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง ซึ่งนั่นคือ “การเปลี่ยนแปลงระดับองค์กรจะเกิดขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อบุคคลเกิดการเปลี่ยนแปลงเท่านั้น” และเพื่อให้การปฏิรูปองค์กรประสบความสำเร็จ พนักงานทุกคนจำเป็นต้องก้าวผ่าน 5 ระยะสำคัญของความพร้อมในการเปลี่ยนแปลง
Customer Archetypes กุญแจสำคัญในการวาง Brand Strategy
สาเหตุหลักที่ทำให้การแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) ส่วนใหญ่มักล้มเหลว นั่นก็เป็นเพราะหลายแบรนด์ยังคงยึดติดอยู่กับข้อมูลพื้นฐานอย่าง “อายุ เพศ รายได้ หรือสถานที่ตั้ง” แม้ข้อมูลเหล่านี้จะมีประโยชน์ในการระบุว่า “ใครคือลูกค้าของคุณ” แต่กลับไม่สามารถตอบคำถามที่สำคัญว่า “ทำไมพวกเขาถึงตัดสินใจซื้อ” “อะไรคือแรงจูงใจที่แท้จริง” “พวกเขามองเห็นคุณค่าในแง่มุมไหน” และ “แบรนด์ประเภทใดที่พวกเขารู้สึกผูกพันด้วยอย่างแท้จริง” และด้วยเหตุนี้ “ต้นแบบพฤติกรรมลูกค้า” (Customer Archetypes) จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ขาดไม่ได้ เพราะมันไม่ได้บอกแค่ตัวเลข แต่ยังช่วยเผยให้เห็นถึงรูปแบบพฤติกรรม แรงจูงใจ และอัตลักษณ์ของมนุษย์ที่ซ่อนอยู่ และเมื่อนำมาใช้อย่างถูกวิธี ข้อมูลเหล่านี้จะกลายเป็นรากฐานเชิงกลยุทธ์ที่ทรงพลัง ทั้งในการสร้าง อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) การสื่อสารที่เข้าถึงใจ ไปจนถึงการออกแบบประสบการณ์ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างแม่นยำ
Canva Growth Strategy วิธีสร้างแพลตฟอร์มออกแบบที่คนทั้งโลกใช้
ในระบบเศรษฐกิจดิจิทัลยุคปัจจุบัน งานออกแบบ (Design) ได้กลายเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นองค์กรธุรกิจ บุคลากรทางการศึกษา นักการตลาด หรือบุคคลทั่วไป ต่างก็จำเป็นต้องใช้เนื้อหาเชิงทัศนศิลป์ (Visual Content) เพื่อถ่ายทอดไอเดียออกไปให้มีประสิทธิภาพ แต่อย่างไรก็ตาม หากมองย้อนกลับไปในอดีต ซอฟต์แวร์ออกแบบดั้งเดิมมักมีความซับซ้อน มีราคาสูง และจำกัดอยู่เพียงกลุ่มดีไซน์เนอร์มืออาชีพเท่านั้น ช่องว่างทางการตลาดนี้เองที่สร้างโอกาสให้แก่ Canva บริษัทที่นำงานออกแบบมาตีความใหม่ให้กลายเป็นสิ่งที่ “ใครก็ทำได้” โดยไม่จำเป็นต้องมีทักษะทางเทคนิคเฉพาะทาง นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2013, Canva ได้เติบโตจนกลายเป็นหนึ่งใน Digital Platform ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ที่ปัจจุบันมีผู้คนนับล้านทั่วโลกเลือกใช้ Canva ในการสร้างสรรค์กราฟิกสำหรับโซเชียลมีเดีย งานนำเสนอ สื่อการตลาด และการสื่อสารทางธุรกิจ
Kotter’s 8-Step Change Model กับกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงองค์กรอย่างเป็นระบบ
ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วปัจจุบัน องค์กรจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีใหม่ๆ ความผันผวนของตลาด ความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนไป รวมถึงแรงกดดันจากการแข่งขันอยู่เสมอ การบริหารจัดการการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรก็มักเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก เนื่องจากพนักงานอาจต่อต้านโครงการใหม่ๆ ผู้นำอาจประสบปัญหาในการสร้างความสอดคล้องในการทำงาน ทำให้ความพยายามในการปฏิรูปสิ่งต่างๆมักล้มเหลว เนื่องจากการนำไปปฏิบัติที่ขาดประสิทธิภาพ และเพื่อให้ตอบโจทย์ความท้าทายเหล่านี้ John P. Kotter ผู้เชี่ยวชาญด้านภาวะผู้นำและการจัดการการเปลี่ยนแปลง จึงได้นำเสนอ “แบบจำลองการเปลี่ยนแปลง 8 ขั้นตอนของ Kotter” (Kotter’s 8-Step Change Model)
5 Levels Decision Making Framework กับกลยุทธ์การคิดแบบผู้นำยุคใหม่
ในองค์กรยุคปัจจุบัน ผู้นำส่วนใหญ่มักเข้าใจผิดว่าความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุด คือ การตัดสินใจให้ถูกต้อง แต่ในความเป็นจริงแล้ว ปัญหาที่รุนแรงกว่านั้น คือ การที่พวกเขา “ไม่รู้ว่ากำลังรับมือกับการตัดสินใจประเภทไหนอยู่” เมื่อขาดความชัดเจน และผลที่ตามมา ก็คือ ความระส่ำระสายภายในองค์กร ไม่ว่าจะเป็นการรีบร้อนตัดสินใจในเชิงกลยุทธ์จนขาดความรอบคอบ การใช้เวลาวิเคราะห์ประเด็นหน้างานที่มากเกินความจำเป็น การปล่อยให้เรื่องเล็กน้อยกัดกินเวลาของผู้บริหาร หรือการปล่อยให้โอกาสสำคัญหลุดลอยไปเพียงเพราะความล่าช้าที่เกิดขึ้น ด้วยสภาวะสุญญากาศในการตัดสินใจเหล่านี้ ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะผู้นำขาดสติปัญญา แต่เป็นเพราะขาดโครงสร้างทางความคิดที่เป็นระบบ ทำให้เกิด “กรอบการตัดสินใจ 5 ระดับ” (5-Level Decision-Making Framework)
Case Study: Zoom กับการทำ Business Model Canvas (BMC)
Zoom Video Communications คือ บริษัทเทคโนโลยีด้านการสื่อสารระดับโลกที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2011 โดย Eric Yuan ซึ่งให้บริการแพลตฟอร์มการประชุมผ่านวิดีโอในรูปแบบคลาวด์ การประชุมออนไลน์ การจัดสัมมนาผ่านทางเว็บไซต์ (Webinar) และเครื่องมือสำหรับการทำงานร่วมกัน ที่ถูกออกแบบมาเพื่อช่วยให้การสื่อสารทางไกลสำหรับธุรกิจ สถาบันการศึกษา และบุคคลทั่วไปเป็นเรื่องง่ายขึ้น Zoom ได้กลายเป็นชื่อที่ทุกคนคุ้นเคยในช่วงที่โลกเปลี่ยนผ่าน ไปสู่การทำงานทางไกลและการเรียนออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่ความต้องการสื่อสารเสมือนจริงเพิ่มสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด