การสร้างแบรนด์ (Branding) คือ ศาสตร์ที่มีภาษาเฉพาะตัว ตั้งแต่กลยุทธ์ (Strategy) การเล่าเรื่อง (Narrative) ไปจนถึงการออกแบบและจุดสัมผัส (Touchpoints) ต่างๆ แต่ละคำล้วนมีความหมายปลีกย่อย ที่สามารถกำหนดวิธีที่ผู้คนมองและรู้สึกต่อแบรนด์ของคุณได้ ซึ่งมันก็มีหลากหลายคำศัพท์ที่ค่อนข้างเฉพาะ และเป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นและมีความหมาย
การเข้าใจคำศัพท์เหล่านี้จะช่วยให้คุณ สามารถนำไปใช้ในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง (Strong Branding) สื่อสารแนวคิดได้อย่างชัดเจน รวมไปถึงการบรีฟข้อมูลให้เอเจนซี่ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผมได้รวบรวมคำศัพท์สำคัญๆเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ ที่อธิบายความหมายสรุปเพื่อใช้เป็นข้อมูลอ้างอิง ในการสร้างสรรค์แบรนด์ของคุณครับ
รวมคำศัพท์เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ (Branding Vocabulary)
| คำศัพท์ | ความหมายแบบย่อ |
|---|---|
| Brand | การรับรู้และความเชื่อมโยงทางอารมณ์ ที่ผู้คนมีต่อองค์กรหรือสินค้า |
| Branding | กระบวนการสร้างและกำหนดตัวตนของแบรนด์ |
Brand Identity  | อัตลักษณ์ของแบรนด์ ที่แสดงถึงองค์ประกอบที่มองเห็นได้ เช่น โลโก้ สี แบบตัวอักษร |
| Brand Image | ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่เกิดจากการรับรู้จริงของผู้บริโภคต่อแบรนด์ |
| Brand Equity | คุณค่าของแบรนด์ ที่แสดงถึงคุณค่าและความแข็งแกร่งของแบรนด์ในตลาด |
| Brand Philosophy | ปรัชญาของแบรนด์ คือ แนวคิดหลักและความเชื่อที่ใช้ขับเคลื่อนแบรนด์ |
| Brand Purpose | เป้าหมายของแบรนด์ คือ เหตุผลที่แบรนด์มีอยู่ จุดมุ่งหมายที่ลึกซึ้งเกินกำไร |
| Brand Vision | วิสัยทัศน์ของแบรนด์ คือ ภาพอนาคตที่แบรนด์ ต้องการสร้างและไปให้ถึง |
| Brand Mission | พันธกิจของแบรนด์ คือ สิ่งที่แบรนด์มุ่งมั่นทำในทุกวัน เพื่อนำไปสู่เป้าหมายใหญ่ |
| Core Values | คุณค่าหลัก / ค่านิยมหลักของแบรนด์ คือ หลักการและค่านิยมสำคัญที่แบรนด์ยึดถือ |
| Brand Personality | บุคลิกภาพของแบรนด์ ที่แสดงให้เห็นถึงลักษณะนิสัยแบบมนุษย์ ที่ใช้อธิบายแบรนด์ เช่น ผู้รู้ นักผจญภัย ผู้นำ แข็งแกร่ง อบอุ่น สนุกสนาน |
| Brand Positioning | การวางตำแหน่งแบรนด์ คือ การหาจุดยืนที่แตกต่างในใจผู้บริโภค |
| Brand Promise | คำมั่นสัญญาของแบรนด์ คือ สิ่งที่แบรนด์ให้คำมั่นว่าจะมอบให้กับลูกค้า |
| Brand Voice | น้ำเสียงของแบรนด์ คือ วิธีการและการใช้โทนเสียงของแบรนด์ ในการสื่อสาร อย่างสม่ำเสมอ เช่น เป็นมิตร ทางการ สนุกสนาน |
| Brand Essence | แก่นแท้ของแบรนด์ คือ หัวใจหลักและรากฐานแห่งความแท้จริงของแบรนด์ |
| Brand Architecture | โครงสร้างหรือสถาปัตยกรรมของแบรนด์ เป็นการจัดระบบแบรนด์หลักและแบรนด์ย่อย |
| Masterbrand | แบรนด์หลักที่ครอบคลุมแบรนด์อื่นๆ เช่น Virgin > Virgin Radio, Virgin Active, Virgin Atlantic, Virgin Money |
| Sub-Brand | แบรนด์ย่อยที่เชื่อมโยงกับแบรนด์หลัก เช่น Apple > iPad, iPhone, iMac, iTune |
| Endorsed Brand | การใช้ชื่อของแบรนด์หลักมารับรอง แบรนด์รอง แบรนด์ย่อย หรือแบรนด์สินค้าต่างๆ |
| House of Brands | แบรนด์ในเครือหรือบริษัทที่มีแบรนด์ย่อย (Sub-Brand) ที่แตกต่างกันอยู่ในบริษัท เป็นจำนวนมาก เช่น P&G, Unilever |
| Branded House | การใช้แบรนด์หลักครอบคลุมทุกสินค้า เช่น FedEx > FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office |
| Brand Guidelines | แนวทาง คู่มือ หรือกฎเกณฑ์ ในการบริหารจัดการแบรนด์ เช่น การใช้โลโก้ สี โทนเสียง |
| Brand Touchpoint | จุดสัมผัสของแบรนด์ คือ ทุกจุดที่ผู้บริโภคพบเจอแบรนด์ เช่น โลโก้ บรรจุภัณฑ์ การโฆษณา การบริการลูกค้า |
| Rebranding | การเปลี่ยนภาพลักษณ์หรือกลยุทธ์แบรนด์ |
| Brand Awareness | การรับรู้ในตัวแบรนด์ คือ ระดับความคุ้นเคยของผู้บริโภคกับแบรนด์ |
| Brand Loyalty | ความภักดีต่อแบรนด์ คือ ความผูกพันที่ทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำ |
| Brand Extension | การขยายแบรนด์ คือ การออกสินค้าใหม่ๆภายใต้แบรนด์เดิม เช่น Nike ขยายแบรนด์ ตัวเองออกมาเป็นเสื้อกีฬา แว่นกันแดด ลูกฟุตบอล ลูกบาสเก็ตบอล |
| Co-Branding | การร่วมมือกันระหว่างสองแบรนด์ในเชิงกลยุทธ์ |
| Personal Brand | แบรนด์บุคคล คือ ภาพลักษณ์และชื่อเสียงของบุคคล |
| Visual Identity | อัตลักษณ์ด้านภาพ คือ การสร้างและสื่อสารอัตลักษณ์ของแบรนด์ ผ่านการใช้ภาพและองค์ประกอบกราฟิกต่างๆ เช่น รูปแบบภาพ โลโก้ โทนสี |
| Logo | โลโก้ คือ สัญลักษณ์แทนตัวแบรนด์ |
| Tagline | ประโยคหรือวลีสั้นๆ ที่แสดงคำมั่นหรือคุณค่าแบรนด์ ที่สะท้อนภาพรวมทั้งหมด (มักไม่เปลี่ยนแปลงบ่อย) |
| Slogan | ประโยคหรือวลีสั้นๆ ที่ใช้เพื่อจูงใจในแคมเปญการตลาด (มันเปลี่ยนแปลงตามแคมเปญ) |
| Brand Recall | การระลึกในตัวแบรนด์ คือ ความสามารถจำแบรนด์ได้โดยอัตโนมัติ (โดยไม่ต้องชี้นำ) |
| Brand Recognition | การจดจำในตัวแบรนด์ เมื่อมองเห็นชื่อ โลโก้ หรือโฆษณา |
| Emotional Branding | การสร้างแบรนด์ที่ก่อให้เกิดความผูกพันทางอารมณ์ |
| Brand Differentiation | ความแตกต่างของแบรนด์ คือ สิ่งที่ทำให้แบรนด์ไม่เหมือนใคร |
| Brand Audit | การตรวจสอบแบรนด์ คือ การประเมินสุขภาพแบรนด์โดยละเอียด |
| Brand Strategy | กลยุทธ์ของแบรนด์ คือ แผนระยะยาวในการสร้างและจัดการแบรนด์ |
| Brand Storytelling | การเล่าเรื่องราวของแบรนด์ คือ การสื่อสารแบรนด์ผ่านเรื่องราวที่น่าจดจำ |
| Brand Narrative | เรื่องราวที่บอกเล่าตัวตนและคุณค่าของแบรนด์ |
| Brand Reputation | ชื่อเสียงแบรนด์ คือ การรับรู้โดยรวมต่อภาพรวมของแบรนด์ ว่ามีชื่อเสียงเป็นอย่างไร |
| Brand Culture | วัฒนธรรมของแบรนด์ คือ แนวทางการทำงานและความเชื่อภายในองค์กร |
| Brand DNA | องค์ประกอบพื้นฐานที่บ่งบอกตัวตนของแบรนด์ |
| Brand Champion | บุคคลที่ทำหน้าที่สนับสนุนและส่งเสริมแบรนด์ ทั้งภายในและภายนอกองค์กร |
| Brand Salience | การสร้างการรับรู้ในความมีตัวตน หรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ที่โดดเด่น |
| Brand Parity | ความเหมือนกันของแบรนด์ เมื่อผู้บริโภคไม่เห็นความต่างระหว่างแบรนด์ในตลาดเดียวกัน |
| Brand Experience | ประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ คือ ความรู้สึกและปฏิสัมพันธ์ทั้งหมดกับแบรนด์ |
| Brand Preference | ความชื่นชอบในตัวแบรนด์ คือ สาเหตุของการเลือกแบรนด์เหนือคู่แข่ง |
| Brand Association | การเชื่อมโยงกับแบรนด์ คือ สิ่งที่ผู้คนคิดถึงหรือรู้สึกเมื่อได้ยินชื่อแบรนด์ เช่น เห็น Presenter คนนี้แล้วนึกถึงแบรนด์อะไร นึกถึงมือถ่ายรูปสวยนึกถึงแบรนด์อะไร |
| Brand Perception | การรับรู้ในตัวแบรนด์ คือ ภาพรวมความรู้สึก และความเห็นของลูกค้าต่อแบรนด์ |
| Brand Relevance | ความสอดคล้องกับแบรนด์ คือ ความสำคัญ ความเกี่ยวข้อง และความเหมาะสม ของแบรนด์ในชีวิตผู้บริโภค |
| Brand Territory | พื้นที่ของแบรนด์ คือ ขอบเขตของธีม เรื่องราว ตำแหน่ง ที่แบรนด์ครอบครองในใจคน |
| Employer Branding | การสร้างแบรนด์นายจ้าง คือ การสร้างภาพลักษณ์ในมุมมองผู้จ้างงานให้กับองค์กร เพื่อสร้างวัฒนธรรมที่ดีในองค์กร และดึงดูด Talent ให้เข้ามาร่วมงาน |
| Iconic Brand | ลักษณะแบรนด์ที่โดดเด่นเป็นที่จดจำ อาจเป็นสัญลักษณ์ สี รูปร่าง แนวคิด วัฒนธรรม |
| Brand Collateral | สื่อโฆษณาสำหรับแบรนด์ทุกชนิด ที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนการสื่อสารของแบรนด์ |
| Private Label Brand | สินค้าที่ผลิตโดยโรงงานหนึ่งแต่ใช้แบรนด์ของร้านค้าขายเอง |
| Sonic Branding | การสร้างสรรค์และใช้เสียงหรือดนตรีที่โดดเด่น เพื่อสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ |
| Sensory Branding | การสร้างภาพจำให้กับแบรนด์ ด้วยการใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 เช่น การมองเห็น การได้ยิน การสัมผัส การลิ้มรส การได้กลิ่น |
